MPAcc会计硕士优秀论文：供应链管理营销战略方向

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摘要摘要：近年来，随着数字经济和移动支付的快速发展，快递服务等基础设施不断完善，在这些技术背景和平台的支持下，社区团购作为一种创新的电商销售模式迅速崛起，整个市场迎来了爆发式增长，阿里、美团、拼多多、滴滴和京东等互联网巨头陆续布局社区团购。然而2021年以来，经过几轮竞争后，资本加快了社区团购的发展步伐，随着政府对团购市场政策的收紧，社区团购行业洗牌加剧，市场回归理性。本文选取社区团购市场中优胜者“美团优选”为例，首先介绍了我国社区团购的发展历程和竞争格局现状，其次分析了美团优选的商业模式和运营流程机制，并深入剖析其供应链管理和物流配送机制和营销策略，另外试图从价值链视角挖掘美团优选决胜社区团购大战的竞争法宝，揭示美团优选的核心竞争力，最后阐述了美团优选未来面临的挑战和发展趋势，为其他企业在激烈市场竞争中如何取胜提供宝贵经验借鉴。关键词：社区团购、供应链管理、营销战略、核心竞争力案例正文节选1.社区团购的发展历程与美团优选的发展现状2016年9月，湖南长沙出现了一批自称“团长”的人，他们在长沙的各大生活小区和店铺开展社区团购活动。他们通过拉拢小区居民加入社区团购微信群，并与店铺老板谈判，争取到*合适的商品团购价格。随着微信生态不断完善，小程序的普及提高了社群电商的交易效率，社区团购也从原先的农特产品扩充到了日用品，发展出职业团购和线下门店的运营模式。在这一背景下，社区团购逐渐稳步发展，备受青睐的是供应链完备的平台，2018年出现了一些较大规模的区域性社区团购专业平台，如兴盛优选和美家优选等。同时，具有互联网基因的跨界巨头也开始对社区团购进行调研，对布局社区团购业务蠢蠢欲动。

图1  我国社区团购行业发展历程图2020年7月7日，美团发布组织调整公告称，将成立优选事业部推出美团优选，进入社区团购赛道，进一步探索社区生鲜零售业态，满足差异化消费需求，推动生鲜零售线上线下加速融合。美团优选是美团旗下的社区团购业务，采取“预购+自提”的模式，赋能社区便利店，为社区家庭用户精选高性价比的蔬菜、水果、肉禽蛋、酒水零食、家居厨卫、速食冻品、粮油调味等品类商品，满足家庭日常三餐所需，价格普遍低于市场价。用户可在每天0点到23点通过美团优选的微信小程序下单，次日到门店或团长处自提，*早中午前就可收到商品。在购买、收货过程中遇到问题，用户都可通过团长解决，美团优选提供售后支持。“预购+自提”模式可实现按需集中采购，并减少商品的运输、存储时间，最大程度保障商品新鲜度且降低损耗，同时省去了最后一公里的配送成本，从而让利给消费者，使得商品更具价格优势。2021年美团的社区电商完成了全国覆盖，将业务模式正式命名为“社区电商”，其三级仓物流网络体系现已覆盖全国30个省份及大部分社区和农村。2022年10月，美团优选将品牌从“社区团购”调整为“明日达超市”，扩大SKU，和美团闪购、美团买菜组成的即时零售形成互补。2023年6月，美团优选又进行了第二次升级，将原来的明日达明确到了“明日中午达”，配送等待时长缩短了将近5个小时，在上一轮社区团购大战中崭露头角的美团优选，在履约能力的竞争中又主动“发起一战”，进一步巩固了竞争地位。2.美团优选的运营流程和供应链管理 2.1美团优选的商业模式美团优选对社区团购行业积极尝试新的商业模式，主要针对日常生活用品进行团购，以便能实现高频次、高转化，进而提升经营效率。其运营流程主要包括以下几个步骤：首先，用户通过美团优选平台下单购买日常生活用品；然后，美团优选收到订单后，通过专人进行配货，按地区进行归类；最后，由社区团长在指定的自提点进行分发给用户。美团优选将社区团长作为其业务模式的关键环节，通过他们的参与，构建了更加紧密的用户社区关系，从而提高了用户忠诚度和购买意愿。此外，美团优选还利用其强大的大数据能力来不断优化商品结构，以更好地满足用户需求，并提供更具吸引力的价格和服务。该商业模式采用了批发低价大数量采购的策略，通过减少中间环节来降低运营成本，提升效率，以实现最大化的利润。同时，商品在社区内进行分发，有效减少了物流成本，从而为用户提供更具竞争力的价格和更便捷的购物体验。这一全新的商业模式，不仅为用户带来更多实惠，同时也为美团优选的商业运营注入了新的活力。

图2 美团优选的运营流程和商业模式 2.2美团优选的消费者群体以及市场需求分析美团优选社区团购主要针对的消费者群体是家庭主妇、上班族、老年人等，这一群体热衷于寻找优惠价格、质量可靠的商品。具体来说，其消费者通常是工作繁忙，无暇购物，或是年纪较大，出行不便的人群。他们在购物时更注重蔬果等生鲜食品的新鲜程度，同时对价格有较高的敏感度。在市场需求方面，随着线上购物趋势的持续发展，社区团购因其便捷性和独特的价格优势越来越受到人们的欢迎。尤其在疫情的影响下，社区团购市场需求更是大幅度提升。另外，随着消费者对生活品质的追求，对商品的新鲜度、质量、服务质量的要求也在不断提高，这为美团优选等社区团购提供了巨大的市场空间。但同时，消费者也对商品的来源、配送时间等方面有更高要求，因此，美团优选将需要在保持价格竞争力的情况下，不断完善商品供应链和物流配送体系，以满足消费者日益增长的需求。美团优选社区团购的发展趋势和前景随着互联网的深入发展，社区团购已成为电商行业的新热点。其中，美团优选社区团购尤其引人注目。本质上，美团优选社区团购通过整合线上线下资源，为消费者打造一个“家门口、好便宜”的购物平台，聚焦于生鲜及日用品等高频消费品的购买。展望未来，美团优选社区团购有着巨大的发展潜力。首先，社区团购市场的用户规模日益扩大，特别是一些二三线城市和城区边缘的消费者，对社区团购模式的接纳度逐渐提高。其次，社区团购可以有效解决传统电商配送速度慢、成本高等问题，提高用户购物体验。美团优选社区团购通过独特的社区配送模式，有效降低了物流成本，提高了配送效率。然而，也面临着一些挑战一方面，社区团购市场竞争激烈，大批互联网公司纷纷进入这一领域。另一方面，社区团购模式涉及面广，供应链复杂度高，尤其是生鲜食品的供应链管理尤其重要及复杂。美团优选社区团购需要不断提升自身的供应链管理能力和服务水平，以应对激烈的市场竞争。总的来看，美团优选社区团购仍有巨大的成长空间和广阔的市场前景。只要能够抓住机遇，克服挑战，美团优选社区团购有望在激烈的市场竞争中脱颖而出。 2.3美团优选社区团购的供应链管理和物流配送美团优选社区团购采用了“自建+外包”供应链管理系统，其中包括商品选品、采购、库存管理和物流配送等主要环节。在商品选品环节，美团优选会定期调整商品种类和数量，以满足消费者购买需求。在采购环节，美团优选与大量优质供应商合作，利用大数据和市场趋势分析来调整采购量。在库存管理方面，美团优选致力于减少库存周转时间和提高库存周转率，保持商品新鲜度，并利用调整价格和打折等方式加速销售滞销产品。在物流配送方面，美团优选采用了分仓配送模式和固定配送时间，使用第三方物流进行远距离配送，而近距离配送则由自建配送团队负责，以确保准时送达消费者手中。整体目标是尽可能缩短配送时间，提供更为便捷的配送服务。

图3  美团优选的供应链过程在美团优选的供应链的管理过程中，主要分成三个阶段：第一阶段：上游非直采为主，供应商对接到平台。美团优选的上游供应链主要以本地供应商为主，而非直接生产采购。供应商需要提前将货物储存至共享仓中，然后在收到订单后将货物分拣至中心仓。在这程中，供应商仍然负责管理责任。美团优选对上游供应商的及时供应有更高的要求，并引入了共享仓这一环节。第二阶段：中游应用物联网技术，网格仓分拣到团点。美团优选供应链中游通过物联网技术的运用，对供应链中的流通信息进行记录、分析，使各生产基地之间，产地和销售终端之间建立了紧密联系。同时，实行仓配分离管理，中游中心仓按网格仓进行分拣、到网格仓交付，网格仓又按团点进行分拣并配送至各团点，此时的责任人是中心仓站长。第三阶段：下游各团长加盟，消费者各团点自提。美团优选团长在下游承担着重要责任，包括仓储、履约、获客和售后服务。团长需要提供合适的储存空间，确保商品有效存放和分发，甚至需配备冰柜用于储存冻品。在履约方面，团长要对接平台司机、收货、分拣、理货、存放，并通知用户取货和交付。在获客方面，团长导流占比较大，通过建立微信群、推出集赞优惠和新人红包来吸引更多顾客和提高转化率。此外，团长需承担售后和客服角色，处理用户的投诉和售后问题，并与平台运营方及时沟通。团长是连接平台和社区消费者的重要纽带，扮演着整个美团优选链的核心角色。3.美团优选决胜社区团购大战的竞争优势和经验 3.1美团公司“高频带低频”经验丰富，O2O协同效应明显美团通过高频外卖业务成功构建了强大的用户黏性，进而将用户流量有效导入至其他低频业务，如点评和酒旅，从而形成了其核心的商业模式。目前，美团正借鉴这一成功模式，以高频生鲜业务为切入口，积极培养用户消费习惯，并逐步引导用户关注和使用日用百货等低频品类。通过精心设计的APP页面布局和优惠券发放策略，美团巧妙地将高频的外卖业务与其他低频业务进行有机整合，有效促进了用户对不同品类服务的接触和使用。这种“高频带低频”的商业模式不仅增强了美团各项业务之间的联动性，也显著提升了用户转化率。此外，美团成熟的“高频带低频”商业模式与社区团购业务具有天然的契合性。通过满足用户的高频生鲜消费需求，美团成功带动了低频商品的销售。在其社区团购业务“美团优选”中，美团充分发挥了已有的成熟商业经验，将生鲜、日用百货和花卉等商品品类进行有效融合，并在商品结构中合理区分高、低频型商品。通过高频生鲜产品的引流作用，美团优选成功带动了相对较低频次的日用百货和花卉销售。这种混合业态经营策略不仅有效提升了低频消费的活跃度，也为美团优选未来的发展奠定了坚实的基础。 3.2美团公司地推经验丰富，依靠完善的组织体系快速抢占优质团长资源美团公司充分利用丰富的地推经验，采取了四种有效措施迅速抢占了优质团长资源，具体表现在以下几方面：第*，构建地推精英团队并实现优质商户集群化运营。美团在社区团购市场中精心构建了一支实力强大的地推精英团队。这支地推铁军通过与优质商户进行深度沟通与合作，成功促使商户在平台上集中开展业务，进而形成商户集群化运营态势，显著提升了用户参与度和平台活跃度。第二，迅速抢占稀缺资源以巩固竞争优势。美团敏锐地把握市场机遇，迅速扩大地推团队规模并推动内部转岗，有效促进了地推经验的广泛传播。通过此举，美团成功抢占市场中稀缺的优质团长资源，实现了业务的快速扩张，进一步巩固了市场竞争优势。第三，实施薪酬激励策略以吸引并留住人才。为争夺地推人员资源，美团高度重视薪酬激励措施，将薪酬水平调整至同岗位*高水平，充分展示了公司对人才的重视和竞争力。这一举措有效确保了团队人员的稳定性和业务的高效运转。依托本地生活业务基础与佣金激励机制吸引团长：美团充分利用其深厚的本地生活业务基础和佣金激励机制，吸引更多团长加入社区团购业务。这一策略不仅推动了业务的快速增长，还扩大了市场份额，为美团在社区团购市场的持续发展奠定了坚实基础。第四，构建完善的团长管理与服务体系以增强用户体验。为提升团长服务水平和用户满意度，美团建立了一套完善的团长管理与服务体系。该体系涵盖了培训、考核、激励和服务渠道等多个方面，旨在为用户提供更优质的体验和服务质量。这一举措不仅提升了团长队伍的整体素质，还有效巩固了美团在市场中的竞争优势。 3.3美团公司生态协同优势突出，打造了完整的社区团购品类矩阵在零售领域，美团通过旗下美团优选、美团好货、美团买菜、美团闪购等实现了对近程电商和远程电商的全面覆盖，形成了完整的社区团购品类矩阵。美团充分利用其生态协同优势，将各业务板块进行有机整合，实现了资源共享和优势互补。在近程电商方面：美团推出美团优选、美团买菜、美团闪购业务，以次日达或当日达为特点，连接区域内的商家与用户，打造履约效率优势。针对不同城市层级用户，美团推出适配的不同业务：由于低线市场以口碑和信任为基础的熟人社交和追求性价比特征突出，更适合社区团购的模式；而对于更重视履约效率和商品品质的一、二线城市用户而言，以前置仓模式为特色的美团买菜更受青睐。美团闪购则覆盖大部分城市，为用户提供包含药品，鲜花等多种品类的商品配送服务。在远程电商方面：美团推出团好货业务，以独特的拼团模式为消费者带来前所未有的购物体验。团好货业务注重商品的性价比，通过精细化的供应链管理，确保消费者能够购买到品质优良且价格实惠的商品。此外，美团还积极培养低线用户的心智，通过多样化的营销手段提升他们的购物意识和消费能力。为了进一步满足消费者的需求，美团的团好货业务还不断拓展其商品品类。除了日常所需的生鲜食品、家居用品等，还增加了更多具有特色的商品，如手工艺品、地方特产等，为消费者提供更多元化的选择。同时，美团还通过大数据分析，精准推送符合消费者喜好的商品信息，提升购物体验。在服务质量方面，美团团好货业务也致力于提供优质的售后服务。消费者在购买商品后，如遇到任何问题，都可以通过美团平台快速解决。美团还建立了完善的投诉处理机制，确保消费者的权益得到充分保障。

图4 美团旗下的社区团购品类电商模式矩阵 3.4美团公司设计精巧的营销策略和推广手段助力美团优选迅速占领市场美团优选社区团购的营销策略主要集中在三个方面：价格优势、便捷性强、社区合作。首先，美团运用大数据分析配合供应链优化，向用户提供物美价廉的商品。其次，美团以家庭为单位，采取线上预订、线下自提的销售模式，大幅提升了用户的购物便捷性。最后，美团与多个社区合作，更深入地融入用户的生活，为其提供更具针对性的服务。在推广手段上，美团优选社区团购多方面来推动销售。一方面，美团利用已有的线上资源，例如食品外卖、打车等服务吸引用户关注优选社区团购。另一方面，美团通过与博主、直播、网红等合作，加强了社区团购的知名度和影响力。最后，美团还会定期推出优惠券、红包、首购优惠等活动，刺激用户消费。从营销4P法则看，具体表现在以下几个方面：

图5  美团旗下的社区团购品类电商模式矩阵 在商品种类方面，美团将生鲜商品当做一个引流的切入点，从那些需要大量购买的商品种类出发，优先引起消费者的注意，并且利用早期的低价补贴来发展顾客，培养顾客忠诚度。在铺开了市场之后，又从生鲜产品开始，逐渐扩展推广到其他产品品类上，比如粮油、零食、饮料酒水等，这样又开辟出一个新的利润渠道。 在商品价格方面，美团基本采用商品折扣及满减券优惠，平台上的生鲜价格也会随着生鲜质量和等级的变化而变化很大，不同质量和品种以及新鲜度的价格变化有些大。另外美团针对不同商品进行区别化销售，有时候会对某品类降价， 有时会单品降价，美团对比历史自身降价幅度*大。另外美团的价格策略还是比较倾向于使用满减券作为主要的优惠方式，而且满减券的力度很大一部分达到了10%以上。美团优选在做活动时，则会采用“综合+分区”的策略，全品类与节日/礼盒满减券覆盖指定范围的商品，活动期间其他日期另有生鲜与品牌专区满减券发放。 在销售渠道方面，美团优选以“中央仓库+网格仓库+团长自提仓库”为主要模式，大量使用原产地直采可以大大降低了企业的购买费用。同时，也能尽量降低供应链的中间环节，减少各个流程的时间延误，以保证供应链运作的顺畅及高效率。另外美团采用的仓储配送分离模式，各有关部门职责清晰，各自负责，相互协作；但是，这样的方式也有其不足之处，例如，多个部门之间的交流不可避免地会出现一些滞后，很可能会造成交流不顺畅，从而影响到交流的效率，也会使公司对突发事件作出更快的反应。 在宣传推广策略上，美团经常会构建一些丰富的活动来不断引流。比如设置了固定活动栏目：生鲜专区、秒杀特惠、特定品牌专区，在首页滚动曝光，另外还配合每天不同的主打品类，倾斜首页流量。在用户使用体验方面，消费者可以感受到美团商品的丰富性和活动变化的多样性，但是如何更好地在下沉市场开展业务、吸引更多的消费者使用美团优选并成为深度用户，需要更全方位地优化营销沟通渠道。4.美团优选面临的挑战和未来展望 4.1美团优选在社区团购市场上面临的竞争与挑战 4.2美团优选在社区团购市场的市场机会和未来发展趋势 4.3 美团优选的创新转型与升级策略5.结语事实上，社区团购这几年的行业先驱们之前踩过了许多坑，走过了许多弯路，为后来者交了不少学费。例如在团长侧，除了发展便利店以外，早期其实主要是发展宝妈作为自提点的。但随后慢慢发现，宝妈这个群体存在很大程度上的不稳定性，比如宝妈重返职场或暑期带娃出行，都有可能长期或阶段性放弃做团长这个事情，这种不稳定性也成为一些社区团购平台发展的巨大制约因素；又例如在仓配侧，有一些社区团购平台选择了全程搭建自营仓储和物流体系，甚至自建门店。与兴盛优选的加盟体系相比，平台的成本要高出许多，一旦订单密度不够，持续的运营亏损就很容易把平台拖垮。总之，社区团购市场经过一轮激烈的角逐之后，美团优选和多多买菜成功从这片竞争的红海中脱颖而出，社区团购二分天下的格局基本形成。然而，令人唏嘘的是，他们的业务状况都从未达到过期望值。从2022年第二季度起，多多买菜超越美团优选成为第*。随后，拼多多上线跨境电商平台Temu，并把多多买菜的一级主管转岗至Temu和主站，曾经激烈的商海竞争也逐渐平息。2023年6月初，美团优选在一次夏季会议上宣布了一场为期三个月的“夏季战役”，表明了其不会放弃美团优选以及重回抢增长的决心，未来的社区团购市场谁主沉浮仍未可知。问题讨论1.（战略管理方面）阿里巴巴，京东，腾讯和拼多多等互联网巨头的入场加剧了社区团购的激烈竞争，美团在竞争中有哪些优势，劣势，机会和威胁？应该制定什么战略来抓住机会和消除劣势？2.（商业伦理方面）社区团购的经济业态悄然兴起，部分企业利用资金优势拓展市场，大量开展价格补贴，扰乱市场价格秩序，其中美团优选利用资金优势，采取直降、发放优惠券等行为存在哪些商业伦理问题？3.（公司治理方面）美团优选在全国范围内快速地扩张，并且在产业链的终端上建立起一个稳定的用户池，这离不开美团优选出色的供应链管理和营销战略。但尽管美团优选发展迅速，近年该业务却持续亏损。美团优选在供应链成本管理和营销战略两方面分别存在哪些问题？分别应当如何改进？4.（风险管理方面）美团优选依靠低成本、高效率、高黏性的优势，在快速发展的，吸引了众多消费者和投资者的关注，同时也面临一系列的质量控制和风险管理问题和挑战，具体表现在哪些方面？该如何解决？文章转自：广东师范大学2023年MPAcc优秀教学案例毕业论文指导百川一站式论文写作指导，精选高校老师进行一对一指导，论文导师包括清华、北大、央财、天大等顶级学府导师，特别针对天津大学、南开大学等各大知名院校本科、硕士的毕业论文写作，涉及专业包括金融、MBA、MPA、MPAcc、MEM、EMBA等热门专业选题、开题、中期答辩、论文数据模型、后期答辩等专业指导服务。如果你有论文难题，添加下方老师微信预约论文写作导师1vs1服务。特此声明：百川论文指导不提供任何代写服务

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