MPAcc优秀论文：数字赋能五粮液集团有“智”更有“质”（数字战略）

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作者简介

      陈平，副教授，中国注册税务师，主要从事财政税收、公司治理相关领域研究      王诗铭，广东技术师范大学20级会计专业硕士研究生      罗映红，副教授，主要从财务管理、财会教育教学研究      郑洁莹，广东技术师范大学23级会计专业硕士研究生摘要摘要：中华民族拥有五千年的历史，源源远流长，白酒充当着不可或缺的角色。近些年，受国家经济环境、行业竞争等外部因素的影响，白酒行业进入了全新的发展阶段——深度调整期。随着大众消费群体的迅速崛起，整个白酒市场竞争愈加激烈，行业集中化程度进一步加剧。宜宾五粮液股份有限公司（股票代码：000858，简称五粮液公司）作为中国白酒行业的企业之一，近年来尽管在年报财报中业绩水平呈现着稳健上升的趋势，但前有“老字号”飞天茅台遥不可及，后有“新兴类”泸州老窖奋起直追，始终是白酒行业的老二。本案例引导学生从五粮液公司财务报告分析入手，深入分析五粮液公司在数字化赋能转型过程中的战略部署、实施效果以及面临的挑战。通过对比五粮液与其他白酒企业的财务数据，揭示五粮液在智能化生产、供应链管理、市场营销等方面的优势与不足，从而引导学生深入理解数字化转型对企业发展的重要性及其对企业价值创造的影响。关键词：五粮液；数字赋能；战略转型案例正文节选1.行业概况与案例企业简介      五粮液集团位于中国酒都宜宾市，集团业务以酒业为主，以金融、制造业、健康产业等为辅，是一家行业领域涉足颇广的大型国有企业集团。五粮液集团当前以酒业为主导，另涉足机械、包装、物流、金融、健康五大多元产业，已形成稳定的“1+5”产业布局，持有五粮液（股票代码：000858）与宜宾纸业（股票代码600793）两家A股上市公司，共计职工5万余人。      五粮液起始于开元天宝的盛唐年间，起初名为重碧酒，而后传至宋代名为姚子雪曲，再到明初的杂粮酒，直至1909年才因其酿酒工艺“集五粮之精华”才正式得名五粮液，传承千年。自1915年巴拿马万国博览会，五粮液一举夺魁之后声名鹊起，先后荣获上百项国内荣誉。五粮液集团代表的是一种国家文化底蕴的传承，其五粮液老窖池是国家重点文物保护单位，明代地穴式曲酒发酵窖古窖泥被收藏，传统酿造工艺被列入非物质文化遗产，所以五粮液不仅仅是一杯酒那么简单，它背后所代表的是一种文化传承与社会价值。现阶段，立足于经济发展新时代，高举“二次创业”旗帜，五粮液以满足在新时代下消费结构升级的新需求，坚守自己“弘扬历史传承，共酿和美生活”的远大使命，坚持自己要“为消费者创造美好，为员工创造幸福，为投资者创造良好回报”的企业核心价值，紧紧围绕“做强主业、做优多元、做大平台”发展战略，五粮液集团秉持“消费者驱动，平台化运营，数字化支撑”的营销理念，布局国内国外双市场体系。同时，公司不断完善“线下+线上”多维度渠道体系，构成线下全覆盖、线上广铺设的新局面，并依托数字化平台关联消费者、经销商和终端三方。      五粮液集团的主导产品五粮液酒历史悠久，文化底蕴深厚，是中国浓香型白酒的典型代表与著名民族品牌，多次荣获“国家名酒”称号，并首批入选中欧地理标志协定保护名录。2019年，公司销售收入突破1000亿元。五粮液品牌价值逐年攀升，2022年名列“中国品牌价值100强”第3位、“Brand Finance2022全球品牌价值500强”“全球*具价值烈酒品牌50强”第2位、“亚洲品牌500强”第33位。

宜宾五粮液酒厂厂区2.五粮液集团“战略转型”的动因2.1外部动因2.1.1数字化经济发展的驱动每个行业的发展都无法避免宏观环境的影响，白酒行业数字化转型也在宏观环境的影响下应运而生。我国数字经济规模持续保持增长态势，从2015年的18.6万亿元上涨至2022年的50.2万亿元，增加近1.7倍，且其在GDP中的占比也从27.0%增长至41.5%，这无不彰显着数字经济的巨大优势。而随着数字经济的不断发展，国家不断出台政策促进企业数字化转型升级，推动数字经济与实体经济融合发展。表1我国数字化转型相关政策梳理

        数据来源：作者根据、工信部等官方网站数据整理      我国发布众多数字化转型政策，其目的在于推动传统产业数字技术的创新应用和产业转型升级，实现产业的数字化、智能化、自动化，最终提升企业生产效率和产品质量，促进经济增长和就业创新。可以说，数字经济的快速发展在一定程度上冲击了传统的经济发展模式，加速了企业经营方式的转变。      2021年，商务部指出酒类企业应加快行业结构的优化、推动企业数字化转型升级，助力企业主动适应新的经济态势，跟上商业变革和消费升级的步伐，探索运用大数据等现代信息技术不断创新发展新的流通平台和新的业态模式，加快行业整体供应链的数字化升级。五粮液集团为迎合逐渐年轻化的消费群体，从营销端视角出发，要求自身不断加强对数字技术的重视与运用，推动企业的数字化转型与升级。       2.1.2 “限制类”条目的删除      自2020年1月1日起，《产业结构调整指导目录（2019年本）》正式开始实施，与原先2011年的版本相比，“白酒生产线”从产业目录的“限制类”条目中删除，这意味着白酒产业将不再是国家限制性产业。      90年代的白酒行业产业集中度低，生产装备不够完善，技术也相对落后，因此在当时国内粮食相对匮乏的前提下，白酒一直被作为限制性产业并列于2005年国家发改委公布的限制类产业板块中。因为这一规定，中国白酒行业从2000年起几乎再未增加任一新的生产线，而白酒企业因不能新建只能通过技改来增加产能。      凡事都有两面，此次调整可能会带来白酒产业的“公地悲剧”，导致大量资金投入酒业，最终导致大量酒厂倒闭，形成常态化的投产破产局面。而大量外来资本的介入，对缺少资源和人才的中小企业来说，会形成更大的冲击，打破原先的产业布局。      但从利好角度来说，此次限制的解除，让酒企可通过新建生产线而增加产能，同时，业外进入白酒行业也会变得更容易，之前没有获得生产许可证的企业也可以利用此次契机“转正”，非优势产区酒的受限情况也可以得到改善。此外，对于作为买方市场的白酒行业来说，政策的放开意味着更为自由的市场竞争更为快速的品牌集中、产区集中和技术集中，在市场中建立起更为健全的自然淘汰机制，在许可证办理、立项环评、规模扩大、异地发展等方面发挥行业优势的积极作用。对于茅台、五粮液、泸州老窖这样的大品牌企业，更有助于其刺激投入生产，抓住此次机会扩大竞争优势，加快品牌整合速度       2.1.3 消费渠道和观念的变动所需      现代经济以消费者为主，大数据、移动互联网等数字技术被广泛应用于消费领域。国民生活水平的提升让消费群体不断扩大和年轻化的同时，也带来了对产品和服务个性化、多元化的更高追求，购买习惯也开始向便捷化发展，传统营销渠道开始逐渐淡出舞台，各流量平台逐步拓展业务边界、强化商业闭环，社交内容平台也开始加快商业化进程，开启更为多元的营销空间。数字经济也在一定程度上加速了这一变化趋势。      在2022年底疫情开放后，消费者的消费观念开始更理性和务实，决策链从价格品质开始延伸到性能、服务等多方位性价比，不仅是由于价格的敏感度上升，更是有消费者关注点开始出现多元化和分散化的原因所致。现有研究表明，消费者的决策路线已有85%开始涉及全渠道产业链。观念的升级和更广的决策覆盖面对卖方市场而言，则意味着面临更挑剔的消费者群体。      因此，为满足白酒行业消费需求的变化趋势，五粮液集团就必须利用消费者画像等数字化方式精准定位消费者，建立直接与消费者进行互动沟通的渠道。因此以新一代信息技术为支撑的云平台、直播带货、智能物流、无接触配送等方式，进一步推动企业通过数字化、智能化赋能采购、生产、销售、物流等全供应链环节，赋能全供应链也通过生产效率提升和市场规模扩大来作用到企业经济效益上，为夯实企业未来高质量发展打下坚实根基。2.2内部动因      2.2.1提高品牌竞争力的内在需求      企业不论如何发展，消费者对产品、品牌和服务的要求，只会愈发个性化和精细化，但传统的管理方式并不能给消费者精细化的需求。同时，作为拥有百年工艺传承的中国酒业，五粮液一直秉承着走向世界的广大市场目标，但一个本土化的企业要走向全球，其生产、经营、营销等方面的标准只会更高。五粮液前期的OEM贴牌模式，缺少系统的品牌规划，导致很多开发品牌定位重复，稀释了五粮液整体品牌形象。部分五粮液开发品牌与主品牌协同效应较低，部分运营较差的子品牌则削弱主品牌市场价值，阻碍了企业进一步高端化的升级。      2003年，五粮液启动“1+9+8”的品牌管理模式，以普五为核心开发9个全国性品牌和8个区域性品牌，提高高价位产品的生产，逐步构建金字塔式的品牌矩阵，同时管理贴牌产品，开始清理低价位品牌，但最后整治的结果就是以44家经销商的清退不了了之，甚至导致自己面临经销渠道危机。而后紧随的2012年中央“八项规定”让白酒行业集体进入调整期，五粮液集团也自2012年开始将自身品牌管理模式转变为区域管理模式，精简产品线，聚焦重点单品。尽管五粮液集团采取诸多措施，但接连的危机还是让其失去了极大的市场机会和市场份额，让茅台彻底取代了其在白酒行业老大的地位，直至今日仍未夺回第*把交椅。      2.2.2 优化五粮液集团供应链管理的迫切需求      数字化技术的应用可以帮助五粮液集团实现供应链的透明化和智能化管理，优化库存控制、物流配送和订单处理等环节。这将有助于减少库存积压和浪费，提高物流效率，降低运营成本，并为消费者提供更快速、更便捷的服务。在数字化技术的推动下，五粮液集团不仅能够在供应链管理中实现透明化和智能化，更能将这种优势延伸到产品研发和市场拓展上。借助大数据分析和人工智能技术，五粮液集团可以深入洞察需求消费者和市场趋势，精准定位产品特点，优化产品配方和包装设计，打造更符合消费者口味的酒类产品。同时，数字化技术也将为五粮液集团提供丰富的营销手段。通过社交媒体、电商平台等渠道，五粮液集团可以更广泛地触达消费者，实现精准营销和品牌推广。此外，借助虚拟现实、增强现实等技术，五粮液集团还能为消费者打造沉浸式的购物体验，进一步提升品牌形象和市场竞争力。值得一提的是，数字化技术的应用也将有助于五粮液集团在可持续发展方面取得更好的*。通过优化生产流程和资源利用，五粮液集团能够降低能源消耗和环境污染，实现绿色生产和可持续发展。这将有助于提升企业的社会责任感和公众形象，为企业的长远发展奠定坚实基础。      2.2.3 应对市场竞争和消费者需求变化的必然选择      随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，五粮液集团需要借助数字化手段，更好地了解市场动态和消费者需求，及时调整产品策略和市场策略。通过构建数字化营销平台，集团可以更有效地推广品牌，扩大市场份额，提高消费者忠诚度和满意度，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。同时，五粮液集团还需要借助数字化技术，提高产品质量和生产效率，降低成本，提升企业的核心竞争力。通过应用物联网、大数据等先进技术，集团可以实现对生产过程的精准监控和优化，提高产品质量的一致性和稳定性。此外，数字化技术还可以帮助五粮液集团更好地管理供应链和销售渠道，优化资源配置，提升运营效率，为企业创造更大的价值。      因此，五粮液集团数字化转型的动因既来自外部环境的推动，也源于内部发展的需要。面对激烈的市场竞争和消费者需求的变化，五粮液集团必须积极拥抱数字化，借助先进技术实现企业的转型升级。这不仅有助于提升企业的竞争力和市场份额，更能为消费者带来更优质的产品和服务，推动白酒行业的持续健康发展。3.数字赋能五粮液集团的战略实施过程      五粮液集团在确定进行数字化转型后，就确定了转型*核心的理念：在数字化赋能的条件下，将每个环节做得更加精细和精准。因此从一开始，企业就意识到，真正的数字化，而不是简单的APP，或者一个微信平台，他要做的是要将集团酿酒的整个流程纳入数字化转型的整体规划之中。3.1数字化营销      五粮液作为传统制造业，在全面衡量了转型价值的逻辑关系后，决定优先解决“数字化营销”这块硬骨头。随着数字经济的浪潮席卷，互联网电子商务不断发展，传统的销售方式已经不能满足企业的需要，必须积极创新销售渠道建设，与时俱进，才能不被市场所淘汰。2017年李曙光上任，正式开启五粮液的“二次创业”。2017年12月，五粮液与IBM签署数字化转型战略合作协议，在渠道端推动渠道精细化建设，推进数字化营销体系、控盘分利，并发力团购、新零售等新渠道，加强消费者培育，渠道模式也由粗放式管理向精细化转型。白酒行业是典型的快消品，在其传统的营销体系里，主要有“价格、渠道、产品、促销”这样一些关键的环节，真正能做到“以消费者为中心”的企业并不多，因此五粮液的“数字化转型”首先就是以这个导向来建立。      2018年4月，数字化转型战略全面启动，五粮液集团正式启动数字化转型及IT规划、PMO及敏捷资源中心和百城千县万店（第一年）落地等首批数字化转型项目。层层扫码保证渠道透明，获取全渠道数据链。八代五粮液上市后采用印有防伪证码的包装，在酒箱外部印制物流条形码，在酒盒顶部、瓶盖内部设有二维码，实现经销商——终端——消费者的三层扫码机制。同时，通过增加相应的激励机制，以实现渠道各层级的扫码。五粮液通过渠道层层扫码，获取全渠道数据链，营销范围可触达上万终端，并与消费者实现互动。同时，为了让五粮液与消费者产生直接的连接，企业在生产流水线中增设二维码标签环节，让消费者可以通过扫码这个动作与企业直接联动。不仅如此，企业费用投放方式也开始向消费者倾斜，进行消费者培育和体验准备。一方面，公司把八代样品发到21个营销战区、60个营销基地，邀请高端核心客户参与产品品鉴活动，做好消费者体验准备。另一方面，上线五粮液消费者俱乐部，为其提供专属交流平台与增值服务；除此之外，企业陆续推出五粮液专卖店云店与官方商城，为消费者打造智慧零售体系。      2017年“二次创业”以来，五粮液的渠道营销体系建设包含三方面：一是渠道精细化建设：目的通过终端大数据管理系统推动渠道深耕，挖掘增量空间，加强渠道管控，措施包括“百城千县万店”工程、营销组织扁平化、整合系列酒公司等。二是数字化体系建设：目的为稳价盘，提振批价，措施包括与IBM合作进行数字化转型、导入控盘分利模式等。三是消费者建设：目的为加强消费者和意见领袖培育，营造消费氛围，同时实现精准营销，措施包括发力团购、成立新零售公司等。       2019年，五粮液通过确立“消费者驱动、平台化运营、数字化支撑”的总体指导思想，明确“1365”数字化转型战略，完成了五粮液整体数字化转型蓝图规划，开展营销前、中、后台数字化系统建设，其中包括了SAP的营销中台。同年，五粮液导入控盘分利模式，控盘分利的含义为三维六控，即从供应链、渠道、消费者三个维度，精准调控价格盘、货物盘、需求盘三个核心盘，以及秩序盘、渠道盘、服务盘三个辅助盘。数字化营销思维：控盘分利的顶层设计为数字化营销思维，即通过数据共享，打破渠道各层级的信息不透明，使公司的指挥决策层精准掌握下游需求情况，实现渠道间利润合理分配、价格体系稳定。控盘分离的实现方式基于数字化手段，通过层层扫码，让厂家能够精准监控每一瓶五粮液的流向，以及各地区库存情况。厂家能够根据库存情况调整发货节奏，减少经销商库存与当地需求不匹配的情况，*大限度减少窜货乱价现象。此外，控盘分利模式下由厂家主导全渠道销售流程，厂家根据数据反馈设置渠道间利润分配，保证公平分利。同时，五粮液集团也支持经销商进行数字化转型升级，2019年1218大会中设立的获奖数额较上期相比，增加868家次，同比增长76%，特别贡献奖奖金高达500万元，      2020年开启团购发展元年，2021年加速推进。2020年6月，五粮液提出“三不原则”战略方针，调整渠道结构，“三不原则”即“调整后不增量”，不再增加传统渠道配额，更加突出五粮液产品稀缺性；“调整计划后不投放至传统渠道”，调整计划量只投放到团购和新零售渠道，持续推动渠道精细化改革；“调整后不再投入渠道政策”，逐步减少渠道的奖励政策，由返利模式转向更为良性的顺价模式。2021年改变渠道运作模式，实行分级配额制优化量价策略，凸显稀缺属性。      为推动营销数字化落地，五粮液还与阿里巴巴、华为等签订战略合作协议，共同建立三大渠道体系。可以说，五粮液通过数字化的技术，推动营销体系从传统的贸易型销售向现代终端型的营销转型，打通全流程的数据链条，通过可视化大屏可直接让董事长对销售全过程的每个重要节点一目了然。3.2数字化管理      在数字化营销体系的条件下，五粮液建立起公开、公平、透明、公正的可视体系，使得企业可以通过真实的数据反馈，来体现哪些渠道是被低估，哪些渠道真正掌握了消费者的动态，让数据说明一切，不仅为渠道的管理提供决策支持，也杜绝了一些传统白酒行业在渠道端的暗箱操作。      五粮液在2018年正式确立公司整体的“1365数字化转型战略蓝图”，以提升品质和重塑体验为核心，从业务模式、运营管理和企业能力三个层面展开全面变革，目前五粮液持续推进转型进程，以实现从组织管理到业务流程的全方位转型升级。      在组织管理方面，五粮液推动品牌事业部的扁平化变革，构建数字化闭环管理体系，大幅提升各方之间的沟通效率，系统性提升执行力，发挥各部门间的协同效应，形成正向循环，从一定程度上加快企业生产制造的速度，实现各环节的高效传递，提升企业运营效率。在采购方面，五粮液通过供应商关系管理系统对采购流程进行监督和管理，提高采购效率；在生产制造方面，五粮液通过引入机器设备实现标准化的智能酿造，保障生产质量，提高生产效率。      在渠道流通方面，五粮液通过一物一码的运用将酒品的出入库单号、经销商名称及地址、物流单号和司机信息等录入物流管理系统，实时跟踪物流配送情况，实现精准交付。总的来说，五粮液通过数字化管理既实现公司内部管理制度的规范化和透明化，也进一步优化其内部业务流程，在降低内部运营管理成本的同时使其财务效率、生产效率和管理效率得到有效提升，相应运营能力和效率得到增强。  3.3数字化生产  3.4数字化赋能创新4.尾声      数字化意味着更大的格局和更大的舞台，数字化转型已经成为五粮液公司全面升级的战略实施，数字经济的应用不仅改变了行业的营销模式，更为传统的酒类生产、销售、仓储、物流等方面带来全新挑战和机遇，五粮液作为中国传统白酒行业的企业，其数字化转型的成功实践为整个行业树立了典范。在数字化转型的道路上，五粮液不仅关注技术层面的应用，更重视将数字技术深度融入企业的核心业务和研发创新中，实现全方位的升级和变革。在数字化转型的过程中，五粮液充分发挥了自身优势，结合自身的业务特点和发展需求，制定了一系列切实可行的数字化战略。通过构建数字化平台，五粮液实现了对生产、销售、物流等各个环节的精准管控和优化，提高了企业的运营效率和市场竞争力。同时，五粮液还注重数字化技术的创新应用，不断探索新技术、新模式在酒类行业的应用场景。例如，通过引入人工智能、大数据等先进技术，五粮液实现了对消费者需求的精准洞察和满足，推动了产品的迭代升级和市场拓展。此外，五粮液还积极推动数字化转型与企业文化、组织架构等方面的深度融合，打造数字化时代的新型企业文化和组织形态。通过加强员工培训、优化组织架构等措施，五粮液不断提高员工的数字化素养和创新能力，为企业的数字化转型提供了有力的人才保障。      展望未来，五粮液将继续深化数字化转型，不断推动技术创新和业务升级，实现更加智能化、精细化的管理和运用，五粮液的数字化转型之路是一个不断探索、创新和实践的过程。通过数字化转型，五粮液不仅提升了自身的竞争力和市场地位，也为整个酒类行业的数字化转型提供了宝贵的经验和启示。问题讨论      1. 数字化转型背景下，五粮液集团如何选择第三方签订战略合作协议？同时，其数字化转型相关举措如何作用到企业经济效益之中？数字化转型对五粮液集团产生了怎样的影响？      2. 数字化转型背景下，五粮液在战略管理、预算管理、成本管理、营运管理、融资管理、绩效管理、风险管理等方面是否运用并发生了一些顺应时代的创新应用？这些创新应用是否具有普适性？      3. 数字化转型背景下，企业在交易处理效率、计划可行性、控制有效性、绩效评价质量、决策速度和质量、预测准确性、报告多样性等方面如何利用数字化技术更好地发挥作用？数字化转型如何提升组织效率、增强数据赋能及提供价值增值？毕业论文指导百川一站式论文写作指导，精选高校老师进行一对一指导，论文导师包括清华、北大、央财、天大等顶级学府导师，特别针对天津大学、南开大学等各大知名院校本科、硕士的毕业论文写作，涉及专业包括金融、MBA、MPA、MPAcc、MEM、EMBA等热门专业选题、开题、中期答辩、论文数据模型、后期答辩等专业指导服务。如果你有论文难题，添加下方老师微信预约论文写作导师1vs1服务。特此声明：百川论文指导不提供任何代写服务

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