广州星熵时代直播电商培训：抖音产品上瘾逻辑解析

在历任产品经理的不懈努力下，抖音这款国民级APP的功能已经变得异常丰富，不仅有基础的短视频观看和拍摄功能，直播功能，社交功能，电商交易功能，还有同城美食推荐，广告推广（巨量引擎），电影放映厅等功能。

同为产品经理，笔者非常理解这庞大功能背后的目的：将站内已有的流量维持在峰值并尽可能的将流量转化成收益。但分析一款拥有如此繁杂功能的产品，怕是几十万字都不够。

所以笔者会抛弃非核心的功能，仅从短视频的角度分析几个问题。

抖音的底层产品逻辑是什么？

为什么是短视频，短视频的优势是什么？

抖音在短视频产品中的优势是什么？

绘制一张抖音的商业画布。

01 抖音的产品逻辑

一提到抖音，我们首先会联想到短视频，其次就是上瘾，那么人是如何上瘾的呢？

多巴胺，一种神经传导物质，可以让人产生兴奋和开心的感觉，上瘾就是我们的大脑不断追求多巴胺的过程。那大脑什么时候会分泌多巴胺呢？通常情况下，当人产生渴望或者遇到惊喜的时候，大脑便会疯狂的分泌多巴胺。

我们很多时候都会幻想着自己得到了渴望许久的人或物，虽然我们并没有真实的获得，但幻想的那一刻，想象出来的愉悦感会让大脑大量分泌多巴胺。想象出的愉悦感越强烈，我们分泌的多巴胺就会越多。

类似于我们想象着买到了奖金1068万的彩票，或者幻想着坐到现在领导的位置上，当然也是刘培强见到韩朵朵那一刻的感受。至于后者，惊喜的产生就是获得的奖励超出了之前的期待。期待和奖励之间有了差距，而这个差距不在我们的预期内就会产生“惊”，奖励的丰厚程度则决定了“喜”。

所以期待越低奖励越高，惊喜越大，我们分泌的多巴胺也会越多。比如，估分三本却拿到了清华的录取通知，或者收到了恋人突如其来的999朵玫瑰，这些都会让人感到惊喜。

总结一下，上瘾是大脑追求多巴胺的过程，所以我们是在反复的追求“幻想的那一刻”或者“惊喜的那个瞬间”慢慢上瘾的。让人上瘾的不是喜欢而是渴望和惊喜。

我们已经解释了成瘾的逻辑，那抖音是如何做的呢？

抖音走的其实是惊喜这条路，用户在观看视频之前并没有对视频有过多的预期，“上划”这个动作还不配让人充满期待。但抖音的推荐算法却能精确的把用户感兴趣的视频展示出来，在“上划”后对用户进行奖励。

低预期的动作，可能出现的高价值奖励（偶然出现是视频能让用户喜欢到反复观看甚至分享给好友），抖音的产品逻辑正在制造这种反差巨大的惊喜。

此外，用户越喜欢视频，大脑分泌的多巴胺就越多，就会越感到愉悦，进而还想要更多的愉悦感来满足大脑，不知不觉就已经上瘾了。

虽然聊清楚了成瘾的本质，以及抖音让人上瘾的逻辑，但我们还是想追问，短视频平台千千万为什么我们提到上瘾就会想到抖音呢？为什么是短视频这种形式更容易让人上瘾，而不是中视频、长视频或者直播呢？这就要聊到短视频的优势以及抖音的产品优势了。

02 短视频的优势

短视频的优势可以归纳为4点，丰富的内容池、试错成本低、即刻满足、“爽”感更频繁。

1. 丰富的内容池

对比中长视频来说，短视频的创作门槛儿是低的，录制1分钟以内视频的成本远低于录制一个20分钟以上节目。这就使同样指望PGC（专业创作者）/UGC（普通创作者）创作内容的平台中，短视频平台收到的投稿是多的，内容的种类也是丰富的。

做出爆款的策略有两种，一种是精益求精的打磨一款产品，引爆市场。另一种是靠数量堆出质量，100个视频出不了一个爆款，那就1000个。丰富的内容池就是用量变引起质变，只要内容够多，爆款视频就足够多。

2. 试错成本低

观看一个十几秒的视频，即使用户不喜欢也不会产生多少负面情绪，更别说还可以通过“划”这个动作将不良体验的时间进一步缩短。所以用户在使用短视频平台时，不会因为刷到几个不感兴趣的视频就直接关闭软件。这就给了平台足够的时间去试出用户喜欢的视频类型，并将内容池中的视频推荐给用户，吸引用户更长时间的使用产品。

从另一个方面来说，这个极低的试错成本也给了平台引入更多广告的机会。我们在观看长视频网站时，总会因为视频前60秒不能跳过的广告或者视频高潮部分突然跳出的百亿补贴拼夕夕而感到烦躁，却很少有人抱怨短视频平台上，刷几个视频就会弹出一个广告。

在短视频平台上，一个广告产生的反感和一个不感兴趣的视频产生的反感是基本一致的，用户心智层面也都默认会刷到自己不喜欢的视频。所以“低试错成本”给了平台推荐算法更多的机会，也给了广告更多的机会。

3. 即刻满足

“车枪球”在游戏领域是万年常青树，其本质就是玩家可以在爆头，超车，射门的时候得到“即刻满足”。

短视频的“划”与勾动扳机，踩下油门，鼠标左键射门并没有本质区别，都是在很短的时间内得到正反馈。

这也倒逼中视频和长视频的制作者不得不将视频中的精彩镜头剪辑到视频的开头，以大程度的实现用户点击视频，几秒内就给与正反馈。

不过，这样剪辑对长视频也有负面影响，谜底安排在开头会让视频缺乏悬念，而短视频则无需担心这个问题。

4.“爽”感更频繁

对比中长视频或者直播，创作者为了在1分钟内讲清楚一件事，表演一个有反转的小品或者一段有punchline的变装舞蹈，会尽可能的删掉冗余的铺垫和过度。结果就是，观看者每隔1分钟就能颅内高潮一次，兴奋过后还会想要更多的奖励，越“划”越上瘾。

反观中长视频，创作者需要时间来为后续的高潮或者核心观点做铺垫，而“延迟满足”本身就反人性的，所以在制造“爽”这个感觉上，短视频天然要优于中长视频。

03 抖音的优势

在我们回答了为什么是短视频这个形态更容易上瘾之后，我们还需要进一步分析，为什么是抖音会让人上瘾。抖音的优势也可以总结为三点，单列上划模式，定制化的推荐算法，使用简单。

1. 单列上划模式

在短视频的早期，产品通常有两种模式，单列上划模式（代表就是抖音）和双列选择模式（代表就是快手）。至于两种设计的优劣，我们可以从目前只剩下单列上划这一种模式得出结论。

首先单列上划给了用户犯“懒”的权利，用户不再需要根据视频封面和标题思考是否要观看这个内容，思考30秒观看1分钟，这个性价比实在是太低了。其次单列上划模式隐藏了后续内容， 每次上划都如同抽奖，增加了随机性和意外性。

结合前文介绍的上瘾逻辑，上划相当于一个扳机，用户每一次勾动都可能获得惊喜，这种设计更容易上瘾。

2. 定制化的推荐算法

抖音会把视频加上标签并分流到不同的内容池当中，也会把用户加上各种标签分到不同的组里。然后根据用户的点赞、评论、完播率，重播率等行为其匹配可能喜欢的视频。经过一段时间后，这套算法 会基于用户对推荐视频的反馈，为用户定制一整套包含视频、广告、直播等内容的推荐策略。

相当于算法经过一段时间的学习，从通过用户标签为用户匹配内容进化到为单个账号定制内容池，这个内容池内的视频都是算法判断用户会感兴趣的。

3. 使用简单

抖音的主力创作者可以分成两类，一类是普通创作者，一类是专业创作者。

前者关心如何更简单的录制自己想要的视频，后者关注如何从抖音上获得收益。点开录制按钮，抖音上的模板和特效可以说是琳琅满目，一键成片更是让小白用户上手的更轻易。

至于专业创作者的关注点，抖音也有现金奖励，流量变现扶持（巨量引擎），电商分成等方式满足用户需求。录制简单、变现方便，再加上平台流量足够大，这使创作者很难选择其他竞品。

04 抖音的商业画布

虽然越来越多的业务被加入了抖音这个平台，但是目前能被称为核心业务的只有短视频、直播和直播电商，所以商业画布只会基于这三个核心业务来构建。

1. 客户细分 —— 产品的目标用户群

抖音用户可以分为内容消费者和内容生产者两类。

对于内容消费者来说，虽然抖音已经是一个全民级应用了，但产品追求的三类目标用户并没有改变。

首先是一二线城市用户，因为在广告推广，电商消费、直播打赏和潮流引导等方面，一二线用户都具有更多的优势。举个例子，同样一条广告，在北上广做定向推广的费用与在甘陕宁的推广费用是完全不同的，北上广的推广价格就是比甘陕宁的要高许多，所以拥有更多的一二线用户可以给平台带来更多利润。

其次抖音需要18-30岁的年轻用户，年轻用户通常会花费更多的时间在娱乐上。对比男性用户，女性用户才是更优质的那一类。女性用户更加热衷模仿热门视频投稿，也更喜欢在抖音上“炫娃”，更容易从内容消费者转换成内容生产者。虽然绝大多数的投稿质量无法与专业创作者比肩，但这些内容也实打实的丰富了抖音的内容池。

对于内容创作者来说，UGC，PGC，明星和娱乐综艺节目制作方贡献了绝大多数视频。

2. 价值主张 —— 用户使用产品的理由

对于内容消费者来说，定制化的优质内容可以持续的让人到达颅内高潮，无论是寻找快乐还是消磨时间，抖音都是一个很不错选择。

对于专业创作者来说，抖音提供了一个内容共创平台，创作者可以选择平台的热门事件进行创作，而热门视频也会引发更多创作者拍摄同款，所以共创平台指的是创作者们可以在平台上互相关注学习创作。此外，专业的创作者可以从平台中获得极高的收益，高粉丝高赞的账号可以从广告推广，购物车卖货，直播电商等途径实现变现。

对于普通创作者，抖音的视频拍摄功能简单易用，美颜功能智能高效，视频特效有趣实用。这些都是为了降低视频的生产门槛儿，让越来越多的人享受到创作短视频的乐趣。

3. 渠道通路 —— 用户如何接触到产品服务

主播或者专业创作者可以使用电脑，内容消费者和普通创作者可以直接使用APP。

4. 客户关系 —— 在商业模式中，希望与用户构建的关系

对内容消费者来说，抖音是个娱乐平台，也是一个电商平台。对内容创作者来说，抖音是视频创作工具，也是内容变现平台。

5. 关键业务 —— 为了达到商业目的而必须要做的关键经营活动

短视频是产品安身立命的根本，也是让人上瘾的源头。

直播吸引用户的能力远不及短视频，但在贡献现金流这个维度上却是风生水起。直播打赏的虚拟礼物几乎是没有成本的，更别提还有直播电商这个现金牛，持续的帮平台把流量变成流水。

6. 核心资源 —— 业务需要锁住的关键性资源

梁宁在《产品思维30讲》中归纳，平台就是构建了一片大草原，用草地吸引到羊，狼则是被羊吸引到这片草地上的，平台要做的就是从狼身上搜刮出养羊的钱。草原是平台，但水草丰茂程度是由技术产品运营等人力资源决定的。

既然平台需要用羊来吸引狼，羊即内容创作者就是平台重要的资源，如何锁住创作者以及MCN公司也是平台必须要思考的。至于狼，内容消费者在抖音开启会员模式收费观看前，并不算是业务的核心资源。

抖音也没有学习小米或者特斯拉，培养一匹死忠粉为品牌摇旗呐喊。

7. 重要伙伴 —— 上下游合作伙伴

重要伙伴一共有四类，公司的投资人，APP推广所需的应用市场，MCN公司即网红经纪公司和广告主。

8. 成本结构 —— 项目运营中不得不花的钱

抖音的成本大部分来自于公司运营的人力成本、服务器使用成本、推广拉新成本和创作者奖励成本。

运营成本可以随着业务的增长与收缩，通过招人或者裁员达到平衡。

服务器成本虽然属于固定支出，但也可以在业务突增时增加租赁服务器的数量，在业务收缩时减少租赁的服务器，以避免出现资源浪费的情况。

创作者奖励本身就是平台发布的一种规则奖励，可以通过计算来控制投入产出比。

四类成本中只有推广拉新成本是容易出现亏损的，毕竟冠名一个综艺节目或者在应用市场花大价钱买量，吸引来的并不一定是优质用户。

薅完羊毛转身就走，事了拂衣去，深藏功与名，才是用户的常态。整体来看，如果能严格控制推广拉新成本，产品的成本整体是可控的，不会出现梭哈一波原地爆的情况。

9. 收入来源 —— 项目的可持续资金来源

平台的核心业务决定了收入来源，抖音作为一个内容分发平台核心收益必然是信息流广告业务。其次是在电商业务中，按照交易金额分成所得的收入。还有创作者为自己视频买流量的付费渠道抖+，是直播间的虚拟礼物打赏。

商业画布是商业模式的展示，商业模式需要基于产品自身的特性和优势。

短视频产品的优势就是，做到极 致可以让人上瘾，类比烟酒，成瘾性的东西通常都非常赚钱。

05 结语

不过辩证的看，短视频也有其自身的问题。笔者昨晚想刷10分钟抖音然后睡觉，结果凌晨2点，手机开始了充电，内心却感到了一阵空虚，不是无所事事的空虚，是做了好几个小时无意义的事之后的空虚。