大客户销售

《B2B大客户销售与管理》

【课程背景】

大客户是企业的核心资产，对大客户的开发和获取，早已成为B2B企业的竞争焦点，谁抓住大客户并真正保留住大客户谁就占领了竞争的制高点。但很多企业在经营大客户过程中，缺乏一套完整的、体系化的销售理念、路径、方法和工具，导致在大客户开发和经营过程中存在巨大风险，问题如下：

大客户销售周期长，销售成本高，有效商机储备长期不足，客户成交与回款预测的准确性差，团队承诺的大项目或大订单不断延期，且理由很充分；

不会做老客户经营，不能持续引导和挖掘出老客户的购买需求（客户经营的最终价值是客户一直愿意向你买单，老客户年年有产出）；

不掌握大客户销售能力复制（态度/知识/技能）的方法和工具，一旦优秀的销售员离职，将给公司带来不可估量的经济损失；

感觉销售团队每天都很忙，但没有人能说清楚销售每天到底在忙什么，工作量和动作有效性经不起检核，周工作日志流于形式；

销售员都是“单打独斗”的高手，一旦被提拔为管理者，却不会带团队，不会做销售管理，导致部门业绩人均贡献低；

不会制定产品销售策略和落地执行工具，掌握点竞争对手的“片面”信息就认为很了解对手，无法针对主要对手制定差异化的竞争策略； 

无法制定出能激发“狼性”销售人员“热忱”（让销售人员把每个客户当成自己的资产，丢单会流泪）的激励方案；

不掌握大客户销售的成功路径、方法、工具和实操技巧，还习惯于采用传统、风险大、成本高的“两扣”（折扣和回扣）获取大客户订单；

公司缺乏一套成体系的、可落地的大客户开发与管控体系 … …

作为实战派大客户销售专家、B2B企业业绩增长导师，朱冠舟老师在过去十余年培训和企业咨询过程中带领数十家上市公司及快长的企业成功实现B2B销售转型，从几千万营收增长至几个亿营收，从几个亿营收成长为A股上市公司，帮助A股上市公司实现销售业绩和股价翻番。

朱冠舟老师凭借二十余年的一线实战大客户销售、集团销售运营管理、集团人力资源管理和数十家上市公司咨询管理经验，结合北京大学、清华大学近十年的授课经历，提炼出一整套体系化的《大客户开发与管理》课程，为学员现身说法。既有成功经验，也有失败教训。让每一个学员有所想、有所悟、有所得。

【课程收益】

掌握B2B大客户销售的理念、路径、方法、工具和实操技巧；

掌握大客户销售人员能力复制的方法和工具；

提高销售策略制定、运作投标“圈子圈套”的能力；

提高大客户商机不同阶段的转化能力，并实现销售过程的可视化管理， 

缩短大客户销售周期，并提高大项目统签能力；

提高销售结果预测的准确性，并提高销售团队人均业绩贡献单值；

提高对老客户的续签率及对老客户的维护、持续经营能力；

培养一支具备“狼性”销售能力的大客户销售队伍；

培养一批既能进行大客户销售又懂团队管理的优秀经理人；

建立一套完整的、业绩可持续的销售管理体系。

【课程特色】

识别大客户销售团队的“六大特征”；

掌握大客户销售团队能力复制的“法宝”；

系统性掌握大客户闭环销售之“七大步骤”；

突破“三大关键客户角色”并管理好“五个客户关系等级”；

利用市场活动进行“产品方案价值引导”与“商务关系突破”；

竞争对手识别、情报收集途径及有效策略制定；

销售管理者掌握“六大销售管理重点”及三大落地工具；

大客户投标成功的“圈子圈套”与实战技巧；

方法、工具与案例完全基于实战的总结，现场训练与点评；

讲师普通话标准，授课幽默、现场互动热烈。

【课程对象】

董事长、总裁、销售副总裁、事业部总经理、营销总监、分公司总经理、销售经理、销售代表、销售助理；渠道总监、渠道经理、渠道代表；销售运营经理、销售运营专员等。

【课程时间】2天（6小时/天）

【课程大纲】

【课程大纲】模块一：大客户销售七大步骤

1、大客户销售七大步骤

第一步：定位目标客户群

第二步：挖掘销售线索

第三部：把线索转化为有效商机

第四步：取得客户初步认可

第五步：取得客户认可并引导招标

第六步：完成商务谈判

第七步：回款成交

2、大客户销售不同阶段的推进重点

一线销售代表的销售技巧、关键动作和成果验证

售前技术顾问的协同重点（技术和方案支持）和成果验证

各级管理者的协同重点、关键动作和成果验证

案例分享：

案例1：B2G大客户销售阶段划分与管理

案例2：B2B大客户销售阶段划分与管理

现场沟通、讨论：

不同销售阶段的销售和管理重点是什么？

销售漏斗的管理价值是什么？

如何制定明确的周、月、季、年度商机挖掘和转化计划？

商机不同阶段的转化与月度考核如何挂钩？

80%的商机都是年度四季度投标和签订合同，如何突围？

如何设定商机储备数量/金额？

如何根据销售漏斗原理，设计适合的销售管理漏斗工具？

【课程大纲】模块二：三大客户角色与五个关系等级管理

1、如何识别“三大关键客户角色”？

关键决策者（KDM）的识别与客户关系推进策略

关键影响者（KI）的识别与客户关系推进策略

关键使用者（KU）的识别与客户关系推进策略

2、如何定义并管理好“五个客户关系等级”？

CR1:如何发展我方的“铁杆支持者”？

CR2:如何把“友善者”变成我方的“铁杆支持者”？

CR3:如何把“中立者”变成“友善者”或我方的“铁杆支持者”？

CR4:如何把“对手铁杆支持者”变成“中立者”或“友善者”？

CR5:如何防范“我方死敌”？

3、大客户成功销售的“四大策略”应用

策略1：如何聚焦客户痛点，提出有针对性的产品解决方案？

策略2：如何拜访客户高层，建立高层互信？

策略3：如何说服客户参观总部并进行产品体验？

策略4：如何说服客户参观样板客户，验证客户价值？

4、大客户商务公关的“三大”突破口

如何获取客户组织架构并进行深度分析？

如何通过三大客户角色，厘清客户决策链？

如何重点公关决策链中的关键人物？

1、不同企业性质、不同客户角色的需求分析

国企客户大项目采购关注的价值点？

民营客户大项目采购关注的价值点？

外资客户大项目采购关注的价值点？

新晋升的管理者关注的价值点？

即将退休的政府、国企管理者关注的价值点？

决策者（KDM）关注的价值点？

影响者（KI）关注的价值点？

使用者（KU）关注的价值点？

案例分享：

案例1：扭转乾坤-对某水泥集团董事长（KDM）30秒电梯公关

案例2：中国华电集团大项目销售案例分享

案例3：某政府大项目成功销售-内线和教练（Coach）完美结合

案例4：某国企大项目-如何把对手铁杆支持者成功转化为中立者

案例5：顾问式营销与中国式客户关系销售“双驱动”策略与实施

分小组拓展练习：五个客户关系等级管理

【课程大纲】模块三：销售团队六大重点管理及三大落地工具

1、销售团队六大重点管理

1)大客户商机挖掘管理

新客户商机挖掘管理

老客户商机挖掘管理

休眠客户商机挖掘管理

远期商机多，近期商机少的管理重点

2)大客户销售过程管理

不同销售阶段的工作重点及管理重点

不同销售阶段的工作成果及验证方法

3)销售动作的有效性管理

客户拜访的有效性管理

客户需求沟通的有效性管理

客户关系推进的有效性管理

双方高层互动的有效性管理

样板客户参观的有效性管理

邀请客户到公司总部考察的有效性管理

报价策略的有效性管理

大项目投标的风险管理

4)销售结果的可预测管理

大项目投标时间及结果的可预测性管理

大项目销售合同签订时间的可预测性管理

大项目销售回款时间的可预测性管理

大项目销售收入确认时间的可预测性管理

5)销售团队能力管理

专业知识复制：行业知识、产品知识、样板客户知识、竞争对手知识、不同客户角色知识如何复制？

销售技能提升：商机挖掘能力，商务关系突破能力，沟通技能，商务谈判能力，竞争对手信息获取及分析能力等如何突破？

职业素质打造：如何打造销售人员勤奋度、责任心、抗压能力、自我认知能力等？

6)销售人员激励管理

如何对销售人员进行目标激励？

如何对销售人员进行职业规划激励？

如何对销售人员进行归属感激励？

如何对销售人员进行特殊待遇激励？

如何对销售人员进行当众认可激励？

如何对销售团队（事业部/分公司/部门/小组）进行激励？

2、销售管理三大落地工具

工具一：《销售漏斗管理工具》的设计与使用

工具二：《销售人员OKR管理工具》设计与使用

工具三：《大客户销售档案管理工具》设计与使用

案例分享：

案例1：B2B销售团队能力复制案例

案例2：B2G销售团队能力复制案例

现场讨论：

为什么销售抵触写工作日志？如何避免“讲故事”或日志作假？

为什么销售员（TopSales）做不好销售管理者？

什么是“出工不出力的销售管理者”，如何避免？

华为“胜则举杯相庆、败则拼死相救”的背后驱动因素分析

【课程大纲】模块四：大客户市场营销策划与销售过程公关

1、市场活动的目的

2、如何策划市场活动主题？

如何策划：新产品、新技术发布及应用推广会

如何策划：典型样板客户推广会

如何策划：合作伙伴颁奖及推广大会

如何策划：老用户联谊会及新用户推广会

如何策划：行业高峰论坛及圆桌对话会

如何策划：企业用户年会

3、营销方案策划与三大客户角色定位？

4、如何合理控制市场活动规模？

针对董事长、总经理目标人群的市场活动邀请规模？

针对中层管理者目标人群的市场活动邀请规模？

针对基层管理者目标人群的市场活动邀请规模？

针对普通员工目标人群的市场活动邀请规模？

5、对活动主题演讲者要求

演讲者口才及感染力

演讲内容与客户角色价值

案例演讲者演讲能力/价值/PPT

常被提问的问题准备

上场前的模拟练习

6、如何通过市场活动促进商机转化和大项目成交？

7、如何个性化的设计会议礼品？

8、成功销售与客户黏着度之间的关系？

案例分享：

案例1：某国有钢铁集团样板客户经验交流会

案例2：成功邀请“53家”特大型企业参加的集团客户峰会

案例3：中国三峡集团公司样板客户经验推广会

现场讨论：

市场活动能带来什么价值？

如何策划能带来销售业绩的市场活动？

邀请大客户领导参会的困难点有哪些？有哪些成功经验和技巧？

各级管理者在大客户邀请上扮演哪些角色？

如何通过市场活动挖掘有效商机并转化为成交客户？

市场活动的演讲者应具备哪些能力？

【课程大纲】模块五：大客户竞争分析与策略制定

1、竞争对手识别

现场练习（工具）：竞争对手识别

2、竞争对手SWOT分析工具

如何进行优势（Strength）与劣势（Weakness）分析？

如何进行机会 (Opportunity)与威胁 （Threat）分析？

3、与竞争对手对标的“八个”维度

如何与竞争对手公司规模和知名度对标？

如何与竞争对手产品功能和技术对标？

如何与竞争对手公司及产品线收款对标？

如何与竞争对手人才数量对标？

如何与竞争对手人才能力对标？

如何与对手行业经营效果对标？

如何与对手市场费用投入对标？

如何与竞争对手政府关系对标？

4、如何制定差异化的竞争策略？

如何实现产品差异化？

如何实现价格差异化？

如何实现服务差异化？

如何实现员工差异化？

如何实现企业形象差异化？

如何实现管理差异化？

5、需要大家思考的问题：

正在拓展的大客户项目的竞争对手是谁？

竞争对手的客户经理叫什么名字？

对手的客户经理拜访这个大客户多少次？

对手的哪些领导拜访过这个大客户？

对手有哪些样板客户，客户评价如何？

对手在哪些细分市场做的好，市场占有率？

竞争对手产品的优势和劣势是什么？

案例分享：

案例1：某上市公司分公司与竞争对手“对标”案例

案例2：某上市公司分公司大量替换竞争对手客户案例

现场讨论、练习：

描述企业1-3个主要竞争对手？

简单描述竞争对手的市场份额？要有数据

分析你的竞争优势（例如：研发能力、产品能力、技术创新能力、客户关系、服务能力、市场覆盖度、营销能力、持续满足客户需求的能力)？

针对每个竞争对手，描述出相应的竞争策略？

【课程大纲】模块六：大项目投标“圈子圈套”

1、招标的概念、形式和步骤

招标的形式？ 

什么是公开招标？

什么是邀请招标？

什么是议标？

2、标书发出的时机

如何协助甲方做招标需求说明书？

标书发出前要做哪些工作？

标书发出的时机选择？

制作标书的时间？

如何营造公平的竞争环境？

3、制作投标书及注意事项

如何确保投标文件制作-“不漏”？

如何确保投标文件制作-“不粗”？

如何确保投标文件制作-“不错”？

4、评分标准及评标专家管理

如何体现自身优势，贴近评分标准？

如何赢取评标专家信任和支持？

5、讲标过程及公示前管理

开标前工作要点有哪些？

如何正确评估讲标顺序？

讲标过程中的风险与控制？

讲标后的工作重点和公关策略？

投标失败后的危机管理？

公示期风险识别与防范？

公示期有投诉或漏洞如何处理？

6、废标与无效投标的区别

废标的条件？

废标与无效投标的区别？

案例分享：

案例1：某中央部委政府大项目投标无效案例

案例2：某央企电力集团大项目投标危机管理案例

案例3：某央企核电集团投标失败后成功翻盘案例

现场练习/后续作业：

制作出相对标准的各类投标资料（公司各类资质，财务报表，样板客户资料，公司介绍、产品和技术资料，服务标准，商务资料等）；

针对不同竞争对手，制定投标评分标准；

投标现场的“评委”常见问题和答案；

投标前、投标过程中、投标后的标准动作、流程和操作规范；

投标现场的各类风险识别及对策。

【课程大纲】 模块七：成功大客户销售员的职业化修炼

1、你到底为什么选择做销售？

2、大客户销售的“十大”困难和挑战

3、“五个”方面测试你想成为销售的决心

4、成功大客户销售人员的“十项”修炼

5、Top Sales的“六大”特征

6、需要搞定的“三大”客户

7、业绩不佳销售人员的“十二个”自我反省

案例分享：

案例1：非常的勤奋与坚持的学习（台湾某销售经理）

案例2：销售从“软腰”开始（北京某客户经理）

案例3：顶住被“解雇”压力永不放弃（北京某客户经理）

案例4：一周只能陪太太吃1次饭（IBM某北京销售经理）

案例5：超级勤奋的职业经理人（前微软中国区总裁）

现场讨论:

我到底为何选择做销售？我想成就什么？

当我丢掉一个大客户/项目的时候是否会“难过落泪“？

找出自己做大客户的三个大的困难或挑战？我的行动计划？

（课程总结及后续作业安排）

大客户关系建立与维护

课程背景：

销售不仅需要把订单拿下，还需要把客户留下，简单的说就是要让客户买产品、让客户买我的产品、让客户持续买我的产品、让客户帮我推荐客户买我们产品的能力这才是我们企业希望销售人员达到的水平，这也才是企业的核心竞争力。

而要赢得客户这种行为企业必须建立一套科学系统的销售方法和客户关系管理方法，以有效开发新客户、保留老客户。

本课程通过实战案例的讲解、工具方法的应用可以帮助销售人员建立一套客户销售与管控思路和模式。

让企业学员在销售工作中通过几个关键方面的管控达更有效的与客户营造出高效的客户关系，从而获取客户的满意度和忠诚度。

课程收益：

识别客户类型及找寻客户的方法；

学会与客户建立信任关系的方法；

掌握为客户提供买卖双方认同的解决方案；

掌握绘制企业之间战略匹配的发展地图；

掌握不同客户制定关系策略；

提升客户的满意度和忠诚度；

课程时间：2天，每天/6小时

适合学员：公司或销售团队经理、主管、及高潜力销售人员

培训方式：授课、互动、小组练习、讨论、分享

课程大纲：

导入：客户关系的发展过程

客户关系的深度和广度

管理客户关系生命周期

一、客户关系识别

1、谁是我的“大客户”

1）市场细分

营销与销售区别

客户需求匹配度

2）市场选择

分析对手

竞争优势

3）市场定位

差异化UPS

定位策略

工具运用：STP市场战略

2、找到潜在客户

1）完成大客户画像

2）寻找大客户途径

互动讨论：新型形式下联网时代的营销方法

二、大客户关系建立

1，取得客户信任

1）职业信任

2）专业信任

3）关系信任

4）利益信任

工具运用：信任速度的公式

2，衡量客户关系

1）用感觉量化

2）用行为量化

工具运用：关系温度计

3、发现客户需求

1）盲点 — 客户未发现的问题

2）痛点 — 客户已发现的问题

3）甜蜜点 — 解决问题的价值

工具运用：SPIN方法

三、大客户关系发展

1，大客户战略分析

1）理解客户战略

2）客户战略分解

3）实现目标障碍

工具运用：SWOT分析

2，大客户作战地图

1）企业的角色

2）组织架构图

3）客户影响圈

工具运用：组织鸟瞰图

3，双“赢”关系

1）组织需求和个人需求

2）个人隐性需求

工具运用：角色的隐形需求驱动

四、大客户关系管理

1，不同客户分类

1）客户分类维度

2）制定标准要素

工具运用：客户分类矩阵

2，客户关系策略制定

1）区分客户的不同

2）针对客户制定策略

互动讨论：如何合理分配资源

3、提升客户满意度

1）客户满意公式

工具运用：赫兹伯格

2）客户满意公式

3）找到关键节点

工具运用：客户体验路径图

大客户销售策略—— 客户决策循环解析及对策

课程背景】

对销售而言，大客户的挑战不言而喻：一是采购周期长，一次性推销难以奏效，要求与客户深度接触与互动；二是决策层次多，采购过程充满变数，不同利益相关者的诉求不同；三是评估标准严，客户有相对复杂的决策准则或规矩，即“游戏规则”；四是决策风险大，错误的购买决定有导致失败的风险，使交易止步。由此带来的困局是销售人员对业务的失控，常常面对这样一些场景：客户不回电话邮件，始终见不到实权人物，项目搁浅，被假消息误导，或在采购后期，一个新的无法满足的需求出现等等。

一个系统、完整的大客户销售的流程管理与竞争分析是必需掌握的，如此才能走出复杂销售的迷宫，制定在销售周期不同点都能成功的策略，在长而复杂的竞争过程中把握机会。本课程同时导入购买决策循环和销售漏斗管理两大应用工具，通过对客户的发现需求、采购立项、评估比较、购买承诺等六大采购环节的研判，实施对大客户销售的全过程精细化管理，涵盖市场导入期、项目销售期、签约执行期三大核心阶段，设定关键行为指标，防止误判或失控，找对人说对话做对事，找到复杂销售的成功路径。

【课程对象】

中高级销售人员的技能优化和专业升级，尤其适用于B2B（企业对企业）业务类型领域，如工业品销售、技术型销售、大客户销售、项目型销售等大宗生意交易，从一线应用层面入手，实操性强。

【课程目标】

}解读客户购买的决策循环——需求认知、评估选择、消除顾虑、购买决定、执行、因时改变

}掌握在市场导入期、项目销售期、签约执行期三大核心阶段的销售管理及关键行为指标

}识别客户不同利益相关者在采购决策链中的角色，知道他们关注什么，又将如何做决定

}学会如何找出自身竞争优势，与客户公司的业务问题及关键人物的利益诉求链接

}找到向“总”字头推销的套路，并懂得如何防止从那些不能说“是”的人那里得到“不”字

}在客户竞争性评估的关键阶段知道如何洗牌和站队，建立有利的游戏规则或权力支持

【授课方式】

}采用情景式培训，运用丰富的真实案例和全程互动演练诠释实用的销售策略和成交技法

}定制的课程练习与专题讨论确保培训与学员实际工作密切相关，力求实战、实用、实效

}提供一整套工具表单供训后参考使用，帮助学员在专业销售领域积累经验，快长