MPAcc会计硕士优秀论文：社交电商商业模式对企业绩效的影响研究

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摘要：社交电商是“社交+电商”的产物，其发展开创了网络经济的新天地。文章应用商业模式三维度概念模型，以社交电商代表拼多多为例，从市场定位、经营模式及盈利模式三个方面阐述拼多多商业模式的构成要素；从非财务绩效与财务绩效两个方面对企业绩效进行同行业对比分析；并从收入与成本费用两个角度探讨商业模式影响企业绩效的路径。研究发现：拼多多在以拼团为核心的商业模式下，企业绩效相较于其他平台表现良好；通过依托微信等社交平台能够实现流量转化并获得大量活跃用户，提高平台交易额；采用激励用户、刺激随机消费等促成交易完成，能够实现收入的不断增长并影响企业绩效。虽然目前由于平台建设和销售费用等增加，其利润为负，但其快速增长能力和强大数据资产能力，预示其未来良好的价值增长潜力。拼多多与利润相比反差巨大的市值证明它得到了市场投资者的认可。本案例也显示了现有会计计量数据对互联网平台商业模式价值反映上的缺陷。关键词：社交电商  商业模式  企业绩效  拼多多 

一、引言在当今复杂多变、充满不确定性的商业环境下，商业模式对企业绩效有着重要影响。随着“提速降费”在近年来的深入开展，互联网普及率得到不断提升，电子商务在新时代红利下取得长足发展，商业模式亦不断推陈出新。社交电商作为“社交+电商”的产物，通过利用社会化移动社交网络对商品信息进行传播、分享，充分发挥了社交领域强大用户资源的作用，从而推动了电商的发展。一方面，越来越多的经营者涌入电商领域，这给同行业带来了更大的竞争压力，但大部分进入者仅看到电商市场有利可图，而较少关注如何建立自己独特的商业模式，因而没有将自己与竞争对手区分开来，最终只能是昙花一现。因此寻找适合自己的发展方向十分重要。另一方面，当前以互联网为依托进行社交活动的行为十分普遍。人与人之间可实现随时随地互联互通，微信、微博、QQ等社交应用成为很多互联网用户日常生活中不可或缺的组成部分，充分的网络社交活动让电商行业具备更大的发展空间。基于此，本文运用张敬伟和王迎军[1]提出的商业模式三维度概念模型，从市场定位、经营模式、盈利模式三个维度出发，分析拼多多商业模式的要素构成，帮助企业设计适合自身的商业模式，并研究其对企业绩效的影响及路径。二、文献综述（一）社交电商研究社交电商（Social Commerce）是一种新型的电子商务模式，其概念*先由雅虎于2005年在其网站提出。目前，学者们从不同角度对社交电商进行了解释：Stephen & Toubia[2]认为，社交电商是一种基于互联网的社交媒体，它能使人们积极响应由在线市场提供的产品和服务销售活动。Marsden[3]总结整理了22个对社交电商不同的定义，这些定义涉及社交电商不同方面的特征，认为社交电商利用社交技术帮助用户与商家进行良好的沟通，并在很大程度上提升了用户的购物体验。社交电商在社交媒体下，通过整合社交图谱（基于人际关系互动）和兴趣图谱（信息流互动）达到推广销售产品和服务的目的，充分利用沟通、讨论、关注、分享、互动等社交元素来开展电商交易活动。社交性、内容自生性、需求被动性、信息双向传播性以及信任传递性是社交电商与其他电商模式区别开来的重要特征[4]。社交电商在发展过程中主要存在三方面的问题：一是信任机制存在缺陷。在开展社交电商时许多操作需要用户授权才能登录，这样容易让商家更便利地获取用户的个人隐私，从而为其挖掘商机提供更多机会，导致用户隐私得不到有效保障；由于社交电商行业规范不健全，让许多消费者对于推送的不知名企业的产品望而却步，选择规避[5]。二是缺乏有效的供应链平台和必要的售后保障。由于社交电商属于新兴的电子商务模式，社交电商企业在供应链管理方面经验不足，难以充分利用社交背后强大的市场潜力，供应链平台缺乏，厂家难以找到长期合作的商业伙伴，导致企业之间很难形成产业集群规模；而消费者在所购商品出现问题时，难以及时通过网络平台有效解决所购商品存在的诸如产品质量、外观、时效等问题，售后服务得不到有效保障，无法及时维护自身的权益[6]；三是透支熟人信任。熊恒晓[7]通过研究社交电商平台UGC（User Generated Content，用户生成内容，也叫做用户原创内容）伦理失范问题，发现社交电商存在用户价值观扭曲、UGC内容虚假、透支熟人之间的信任等现象。（二）商业模式研究对于商业模式的研究，学者们主要从系统角度、价值角度、经济角度、整合角度等加以研究。从系统角度来看，商业模式的基本逻辑最终是为了获得利润、为企业创造价值，在价值网络中向客户提供产品与服务，其运作模式包括参与者角色、收入来源和潜在利益[8]。它是企业中每位参与者之间的关系网络，是特定实体为了达成交易额、获得利润，对目标客户提供特定产品与服务的过程。通过公司、客户、供应商与合作伙伴之间形成网络架构的特定方式，决定企业的整体创造；从价值角度来看，商业模式是组织价值创造与传递的核心逻辑，是企业根据已有的资源进行价值创造与价值传递的过程[9]。企业为了满足客户需求、实现自身利益，在进行价值创造与价值增值过程中和其他合作伙伴以网络的形式形成一种商业体系。通过战略性设计，由价值创造、价值传递和价值实现三个过程组成一个全面结构；从经济角度来看，商业模式是用来阐述企业如何赚钱、如何创造利润增长点的经济逻辑[10]。它是企业赖以生存与发展的经营方式，企业能用这种方式实现交易并获得利润。产品、服务、信息流三个维度共同组成商业模式的架构，描述了企业收入来源、各个参与者角色和利益相关方的潜在利益；从整合角度来看，商业模式是对企业战略实施过程与组织内部关系的一种解释说明[11]。从经济、运营及战略三个角度对商业模式进行有效实施，最终在同行业中获得竞争优势，从而帮助企业在经营活动中找准自己的市场定位，明确企业的产品内容和服务对象；在运营过程中学会经营之道，增强自身的运作能力；采用一系列整体的战略组合实现企业的盈利目标。（三）企业绩效研究企业绩效是效率与绩效的统一，既包括事件的效率也包括活动的结果[12]。它是对企业运营业绩进行评价的晴雨表，通过对企业进行整体评估能为企业树立效率榜样，能判断企业在市场活动中获得价值能力的高低。对于企业绩效的衡量，在目前的评价方法中，对财务指标进行测量的方法使用频率*高、*具代表性。随着研究逐渐深入，业界为了对企业绩效进行全面评价，慢慢引入一些非财务评价因素。通过从非财务绩效和财务绩效两方面对企业绩效进行划分，能进一步深入描述企业经营的市场特征。在财务绩效指标选择方面，经常采用营业收入增长率、资产收益率等指标进行评价；对非财务绩效进行衡量时，可以采用品牌认知度、相对市场份额、客户满意度与客户忠诚度等指标。（四）商业模式对企业绩效影响的研究商业模式对企业绩效影响深远。Malone & Weill[13]整理了1998—2002年间在美国上市公司的情况，并对他们的商业模式进行分类，从公司的销售和交易权力、资产变化程度以及相关核心资产等角度开展研究，然后用六个绩效指标来分析商业模式对绩效产生的影响。结果发现不同的商业模式在一定程度上会影响企业绩效，但商业模式并非会对全部六项指标都产生明显影响。Zott & Amit[14]发现，在设计商业模式时，创新、效率、锁定和互补这四个导向因素会影响到企业绩效，其中效率和创新具有显著的正向影响，而锁定和互补对企业绩效水平没有显著影响。项国鹏和周鹏杰[15]选取了零售行业中65家上市公司，结合单因素方差分析方法对他们开展研究，选取13个指标为划分依据，将该行业的商业模式分为38种，最后得出研究结果：商业模式在较大程度上影响企业的盈利能力和每股指标。社交电商时代，商业模式融入了许多新元素，具备了群体性、互动性、真实性等新特征，借助社交网络的相互信任和分享机制，对自身满意的产品和服务进行线上反馈和口碑营销，促成消费者在线完成支付业务，从而对企业绩效产生不同以往的新影响。然而，已有文献对新型成功社交电商公司商业模式的研究不足。基于此，本文以社交电商代表拼多多为例，通过运用商业模式三维度概念模型分析商业模式对企业绩效有何影响，具体路径有哪些，为社交电商平台下商业模式的构建提供理论启示。三、案例分析拼多多是由两家社交电商公司合并产生的。2015年4月，创始人黄峥先创办了拼好货，随后在2015年9月，黄铮创办的公司上海寻梦科技推出了一款新产品——拼多多。2016年9月，拼好货与拼多多进行合并，合并后沿用拼多多为统一品牌并开始运营。合并当年的双11当天的交易流水超过2亿元；合并一年后拼多多用户规模超过2亿人。2018年7月26日，拼多多正式在纳斯达克挂牌上市，发行价为19美元/股，也就是说，仅用三年多时间拼多多就成长为国内仅次于淘宝和京东的第三大电商平台。上市之后，拼多多加大“双打活动”，提升品牌入驻。2018年8月，拼多多强制关闭1128家店并下架430万件商品、拦截疑似假冒商品链接逾45万条。2018年10月，国美、当当、小米等品牌入驻拼多多平台，品牌形象得到明显提升。2019年9月7日中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布2018年度中国零售百强名单，拼多多排名第3位。拼多多的快速发展离不开资本的支持。从融资历程来看，拼多多自创办至上市前，共完成四轮大融资，腾讯已成为公司的重要股东。腾讯从B轮开始投资拼多多，C轮大额加持，到拼多多上市前夕还认购了2.5亿美元的IPO份额，腾讯的加入对拼多多商业模式的改进提供了更多便利。（一）拼多多商业模式分析拼多多的商业模式瞄准了下沉市场这一广大的用户群体，以低价和拼团为主要特色，借助微信流量，实现用户拉新①与留存。黄铮在致股东信中提到拼多多最终目的是成为好市多（Costco）与迪士尼的结合，二者分别代表性价比和娱乐体验。向Costco学习，集中用户需求，采用C2M模式向厂商反向定制商品，这样能降低成本、向用户提供高性价比商品；向迪士尼学习，在用户购物过程中添加娱乐化游戏形式，给用户带来愉悦的购物体验。本文分别从市场定位、经营模式及盈利模式对拼多多的商业模式进行描述。（1）市场定位分析。拼多多作为平台电商，同时面向商家与用户，三方关系如下：从商家角度来看，商家入驻拼多多，拼多多为他们提供平台服务；从用户角度来看，拼多多为用户提供商品展示及选购服务，用户则在拼多多上消费。在实物流转方面，现金流从用户方流出，在拼多多平台进行中转后流入商家，商家直接发货给用户，这是三方共生、合作互利的过程。市场定位着重回答企业做什么这一话题，解释企业针对的目标客户群体有哪些共性，为他们提供怎样的产品或服务来创造价值，市场定位又包括客户定位与产品定位两方面。

一是客户定位。客户定位由用户和用户消费观构成。根据腾讯科技旗下互联网产业趋势研究、案例与数据分析专业机构企鹅智酷的报告，从性别、城市、年龄、学历等不同角度观察各电商平台用户结构可以看出，相较于其他主流电商平台，拼多多的女性用户、四线及以下城市用户分别占70.1%、38.4%，其占比均高于淘宝、京东和天猫电商平台，而拼多多用户的学历较传统电商淘宝、京东偏低。根据这些特点可以推测出拼多多用户属于价格敏感型。相对于天猫、京东，拼多多能更好满足价格敏感型用户的真实需求。另外，拼多多的用户中仍有约来自一、二线城市，也说明中高收入群体也存在拼多多的潜在用户群体。从用户消费观来看，无论是选择在线上还是在线下购买商品，用户都能被分为两种：第*类用户目标明确、知道自身购物需求，并根据需求有目的地搜索商品，在衡量性价比等因素之后进行购买，比如男士为了抗寒去商场购买羽绒服；第二类用户没有明确的购物需求，在广泛浏览感兴趣的商品后进行随机消费，比如女生在商场购物时浏览了上百件衣服，最后只买了其中一件。根据企鹅智酷的研究，淘宝、京东有93.1%的用户在购物时直接在搜索栏输入想买的商品，这些用户属于上述第*类用户，被称为有目的性客户。而拼多多用户中，52.7%在购物时会选择从秒杀/特卖/清仓/免单等区域购买，28.4%会从首页、服饰、鞋包等分类下滑浏览，这些都属于第二类用户，即无目的性用户。在拼多多上架的商品中有很多售价都低于20元，这个价格恰好符合用户进行随机消费时能承受的价格区间。观察拼多多用户的购物动机，便宜是驱动用户购买行为的第*大因素，这类用户占41.3%；数据显示驱动用户购买的第二个动机是来自于拼团模式的刺激。有40.9%的用户购买行为更多体现是为了囤货，说明有很多用户刚开始并没有强烈购物需求，只是在平台浏览时被低价和页面显示的“只差1人即可拼团”字样所吸引，产生了大量随即消费。除此之外，有24.8%的用户表示“原来没用过，在拼多多上看到了买来用用”，这说明拼多多显示了创造新的购物需求的潜力。 二是产品定位。拼多多作为第三方平台，现阶段并无自营业务，所有在售商品都是由入驻平台的商家提供，因此有必要对商家特点及商品品类进行分析。2019年底拼多多的活跃商家数达到510万，其中中小商户占主要比重。这些商户大部分来自于淘宝升级后的长尾商家②，某种意义上也是被淘宝无意中放弃的下沉商家③。一方面，随着淘宝规模的不断扩大，商家间的竞争十分激烈，中小企业由于资金限制、营销投入不够多，导致资源不断向大型商家倾斜，市场受到严重挤压。在这种处境下，很多中小长尾厂商选择离开淘宝，越来越多的尾部商户加入拼多多。另一方面，阿里巴巴自2015年起开展打假工作，从阿里巴巴发布的《2017年阿里巴巴知识产权保护年度报告》中得知，在2017年有24万家淘宝店铺因为疑似侵权而被迫关闭。同时由于拼多多运营规范还未完善，其开店门槛相对较低，这部分商家就选择来到拼多多继续营业。在拼多多上，商家只需要缴纳一定数量的保证金就可以开店，大部分入驻商家能够在覆盖各项成本的同时标出有竞争优势的低价，拼多多平台的入驻商家相对淘宝和京东的商家来说，所需支付的整体费用更低，也没有类目佣金④和技术服务费等，所以商家在商品定价上拥有更多的灵活性。但这也有一定隐患，由于商品价格低，部分商家对于商品质量可能会把控不严或有意降低质量，以获取更多利润空间。从商品品类来看，拼多多销售的核心品类是百货食品，而淘宝主要是服饰、 京东主要是3C，这样在商品品类上形成了一定的差异化。百货食品本身就有低价属性，使得拼多多平均售价更低，在拼多多上大部分商品的销售价格都不超过百元。其次，百货食品类商品还具备高频、功能性强、产业链条短等特点。但是，无品牌、小品牌甚至涉嫌假冒品牌商品所占比例比知名品牌商品更大，这些商品在“低价”的同时也产生了“低质”。现阶段拼多多正加强品牌管理，减少涉嫌假冒品牌商品数量。总的来看，拼多多销售的大部分都是高频易耗品，消费者对这类产品的品牌要求比较低，对低质量的容忍度高，再加上商品价格在可接受范围内，所以许多用户抱着试一试的心态购买商品。（2）经营模式能力分析。经营模式分析在商业模式中主要解决企业“营运能力”的问题。拼多多在运作过程中其下单模式主要有三种：单独购买、参与拼团和发起拼团。平台设计的初衷不是让用户选择单独购买，其主要作用是为用户提供一个价格比较标准，通过参与拼团和发起拼团给用户心理带来一种更便宜的切实感；在产品设计方面，拼多多的界面设计核心是秒杀、清仓、补贴。整个界面设计充分考虑了下沉市场用户价格敏感特征，*大限度增加用户的购物欲望。在功能设计方面，拼多多没有购物车的功能。所有商品都只能在商品页面直接付款购买，这种设计方式能在用户处于消费欲望顶峰、无法先加购物车再考虑、对购买的商品总价无概念的情况下，迅速促成交易；在用户激励机制方面，无论用户是为了消磨时间或是有目的的购物，只要他们进入拼多多，都会逐渐融入拼多多的用户激励机制：用户通过群链接、APP、小程序进入拼多多之后，一般会产生砍价助力、签到、游戏、购物、闲逛几种行为，用户需要完成特定指示动作，主要分为分享或邀请、拼单、长时间停留在某商品页面三种，才能*大限度获取优惠、赢得游戏或实物奖励。用户激励机制靠其强有力运营机制尽量让用户保持沉浸状态，以此将用户锁定。拼多多采用C2M模式，将用户引入供应链决策与管理环节，改变供需关系。通过将消费者需求进行集中、对接给厂商进行定制化生产，可以压缩供应链、避免渠道商层层加价、降低成本，给消费者提供拥有高性价比的商品。对于拼多多而言，若仅仅依靠自身的流量拼团模式，则始终只能在体系内运行，无法产生大规模裂变，不利于其社交化发展，订单规模增长也会受到抑制。与微信合作，可以用低成本换取巨大的流量，发现和触达更多潜在用户，最后还可以通过交易订单转化扩大拼多多自身的商业模式闭环。拼多多由此快速打通电商业务流程的所有环节，通过综合利用多种营销方式，在广告投放、娱乐营销、公益营销上发力，树立品牌形象，给消费者留下深刻的印象。（3）盈利模式分析。商业模式中的“盈利模式”分析，主要解决的是企业“如何挣到钱”的问题。在进入电商市场早期，拼多多尝试做过自营，其营业收入来源可以分为在线市场服务（Online Marketplace Services）与商品销售（Merchandise Sales）两大部分，但是拼多多在2017年第一季度后转向完全平台模式，终止了商品销售板块。其中，在线市场服务又可以分为在线营销服务（Online Marketing Services）和佣金（Commission Fees） /交易服务（Transaction Services）两项。其中在线营销服务是指拼多多平台用多种形式为商家或商品提供系列推广营销服务，让其更高频率、更优先地进入消费者视野，以促成商品交易，具体形式包括搜索推广、明星店铺、Banner广告、场景推广，从拼多多公司公告可以看出，公司的收入来源主要是在线营销收入，将近占公司总收入的90%。佣金是指拼多多平台在商品交易完成时从交易额中抽取的部分。目前拼多多实行“0佣金政策”，仅向商家代收0.6%的第三方支付平台交易服务费，所以截至2018年第三季度在拼多多报表中都用“佣金（Commission Fees）”来命名该项收入，从2018年第四季度开始改用“交易服务（Transaction Services）”命名。从成本角度来看，在2017年第一季度以前，拼多多的销售成本包含在线市场服务成本（Costs of Online Marketplace Services）与商品销售成本（Costs of Merchandise Sales）；在2017年第一季度后停止自营，所有成本均为在线市场服务成本。整体上，拼多多销售成本呈增长趋势，但是成本占收入百分比现阶段稳定在20%左右。

从费用角度来看，拼多多的费用包括三项：销售和市场费用（Sales and Marketing Expenses）、行政管理费用General and Administrative Expenses）、研发费用（Research and Development Expenses）。观察各项费用占收入百分比发现，目前拼多多销售和市场费用率非常高，保持在80%以上，是成本费用的构成重点；研发费用率保持在10%左右，行政管理费用率则处于低水平，2019年第四季度行政管理费用率为1%，影响可以忽略不计。

（二）商业模式对企业绩效的影响及路径（1）商业模式对企业绩效的影响。追求绩效是企业的立身之本，企业的各项经营活动成果需要通过企业绩效来反映。企业绩效又分为财务绩效与非财务绩效，其中市场绩效是非财务绩效的重要内容，衡量市场绩效的指标通常包括勒纳指数、贝恩指数、托宾Q值（Tobin Q）。托宾Q值描述的是企业市场价值与企业资产重置成本的比例，考虑到电商行业主要企业都是在纳斯达克上市，证券市场相对成熟，本文采用托宾Q值进行分析。其计算公式如下：托宾Q值=（股价*股数）/净资产，托宾Q值的比例越大，企业市场价值超过资产重置成本越多，获得的超额利润也就越多。通过对比电商行业几家主要企业的商业模式发现（见表1），拼多多采用拼团模式，而其他如阿里系的淘宝网和天猫商城、京东与唯品会都是传统模式。

拼多多于2018年7月26日上市，故选取上市以来每季度末的市场信息进行分析。截至2019年12月31日（见表2），阿里在净资产、股价、股本三项指标上都是*高的；由于商业模式影响，拼多多属于轻资产，没有自营业务，其净资产规模与唯品会类似，股价高低与京东类似，所以能很好融合两方面优势，综合结果使得拼多多托宾Q值非常高，远超同行业水平。这意味着拼多多有着高投资回报率，市场绩效亮眼。

从托宾Q值增长趋势上来看（见图5），拼多多经历了先下降后上升的过程，尤其是在2019年下半年增长迅猛，第三季度与第四季度末增长率高、20.47%。而其他企业出现了增长乏力的现象，拼多多已与其他企业拉开距离。

下文将从营运能力、偿债能力、盈利能力与成长能力四个方面着手分析拼多多的财务绩效，同时采用纵向、横向对比分析法进行全方位考察。一是营运能力分析。由于拼多多无自营业务，没有存货，故本文选取流动资产周转率、固定资产周转率与总资产周转率三项指标进行营运能力分析。由表3可知，企业各项指标在2016—2019年间不断提升，表现出整体营运能力良好。由于企业固定资产总体较少，导致固定资产周转率非常高，2019年更是超过了800次。同时企业流动资产较多、占总资产权重较大，企业总资产周转率受其影响，导致总资产周转率与流动资产周转率十分接近。

拼多多的固定资产周转率十分特殊，与其他企业相比（见表4），发现并不是电商行业的固定资产周转率都类似于拼多多，由于商业模式不同，京东与唯品会都做自营且都自建物流体系（唯品会现已终止自营物流），其固定资产相较于拼多多更多，因此固定资产周转率指标表现不如拼多多。由表4可知，京东与唯品会的固定资产周转率在不断下降，表明这两家企业营运能力不如以往。

二是偿债能力分析。本文选取*常用的流动比率、速动比率与资产负债率指标进行偿债能力分析（见图6）。由于拼多多没有存货，因此流动比率与速动比率结果一致。一方面由于拼多多成立不久，企业资产负债率较高，但是近两年的资产负债率已经相对之前有所下降；另一方面资产负债率也描述了企业的资本结构，负债占比多说明其他方愿意借钱给拼多多，侧面表现了拼多多拥有良好的信用评价。而观察流动比率/速动比率，拼多多这两项指标每年都大于1，说明拼多多现有流动资产/速动资产能完全覆盖现阶段的流动负债，且这一比率也处于整体上升中，债权人不必过度担心其偿债能力。

通过对比三家企业的流动比率可以看出（见图7），拼多多的表现优于京东与唯品会。从变化趋势角度来看，京东该指标先下降后上升，唯品会则是先上升而后连续下降，到2019年二者水平十分接近。从绝对值角度来看，2019年这两家企业指标值均小于1，与拼多多存在一定差距，短时间内无法超越。故而拼多多的偿债能力比京东和唯品会更强。

三是盈利能力分析。本文选取毛利率、净利率与净资产收益率进行盈利能力分析（见表5）。前文在拼多多盈利模式分析中已经对其收入来源与成本费用结构进行了说明，可以了解到拼多多销售成本并不多，除了2016年创立初期毛利率为负以外，其余各期都为正且处于高水平，整体呈增长趋势，2019年毛利率高。其次，由于销售与市场费用居高不下，占企业收入80%以上，影响了最终利润，使得净利润与净资产收益率长期为负。这与拼多多作为市场新进入者需要花费大量营销费用打开知名度获取新用户有关，在创立初期企业不盈利属于正常现象。除此之外，净利率与净资产收益率虽然为负，但这一局面正在扭转，2019年较之2018年净利率、净资产收益率分别提高了54.75%与26.01%，表现出了未来向好趋势。

首先，比较三家企业的毛利率。由表5可知，拼多多毛利率远高于京东与唯品会，且在经过前三年高速增长后，2019年毛利率同比增长并不快，逐渐趋于稳定。京东毛利率以缓慢的速度每年增长零点几个百分点，唯品会则是先下降后上升。总体上，二者毛利率水平分别稳定在13%-15%、20%-25%区间。

然后，比较三家企业的净利率。由图8可知，京东净利率逐年增加，但是增长幅度较小，整体盈利能力较低。唯品会净利率是这三家企业中*高的，四年间经历了先下降后上升的过程。拼多多的净利率变动趋势则比较复杂，升降情况交替出现，尤其是在2018年，净利率达到－77.87%，下降幅度非常大。究其原因发现是由于拼多多在2018年上市，需要投入更多销售和市场费用去打开知名度，该项费用由 2017年的13.45亿直接增长到2018年的134.41亿（见图9），增加了8.99倍。如果不考虑2018年的特殊数据的影响，拼多多净利率整体上依然是增长的。

最后，比较三家企业的净资产收益率：唯品会>京东>拼多多。由表6可知，拼多多净资产收益率依然受市场与营销费用的影响，2016—2019年内均为负值。观察指标变化趋势发现，2018年是一个转折点，因为上市不仅增加了市场费用，导致利润下降，还使股东权益增加，双重因素共同影响净资产收益率。可见，企业上市使得拼多多短期净资产收益率下降，但从长期来看是增长的。

四是成长能力分析。本文选取营业收入增长率、营业利润增长率与总资产增长率三项指标进行成长能力分析（见表7）。显而易见，拼多多表现了高速增长，2019年拼多多营业收入增长率、营业利润增长率与总资产增长率分别为129.74%、133.02%和76.13%，且未来还有增长空间。观察指标变化趋势发现，由于拼多多仍处于高速发展阶段，指标增长变化并不稳定，2017—2019年增速在放缓。

比较行业内三家企业的营业收入增长率可以发现（见表8），2019年京东与唯品会的增长率分别为24.86%与8.85%，远低于拼多多的129.74%。另外，这两家企业的指标值呈现逐年下降趋势，表明其成长性不断减弱。综合来看，拼多多拥有更大的发展潜能。

（2）商业模式对企业绩效的影响路径。不同企业有不同的商业模式，从商业模式到企业绩效又有诸多不同的路径，需要结合企业实际进行深入分析。根据前文对拼多多商业模式的分析，本文提出拼多多商业模式对企业绩效的影响路径如下（见图10）：

就收入端而言，腾讯作为拼多多第二大股东，为拼多多提供了诸多帮助，利用微信巨大的用户资源向拼多多引流是拼多多获取用户的重要手段。根据《微信小程序洞察报告》，拼多多有61.97%的流量都是来自于微信平台。拼多多利用微信巨大的用户资源向拼多多引流，获取大量活跃用户，在拥有大量用户基础上通过随机消费和用户激励促进商品交易、提高总交易额，然后总交易额通过货币化率转化成企业收入，即GMV*货币化率=收入。其中，GMV（Gross Merchandise Volume）表示某段时间总交易额，多用于电商平台，实际中指拍下的订单总额（包含未付款金额），货币化率反映企业GMV转化为收入这一过程的效率。对比主要电商平台年度活跃用户，拼多多的增长也是十分迅猛，其2018年活跃买家已经赶超京东，成为行业第二。在2019年达到5.85亿，真正实现了口号里说的“5亿人都在用的APP”。在增长率上，2019年拼多多、淘宝、京东、唯品会的活跃用户增长率分别为39.83%、11.79%、18.69%、13.11%。拼多多这样的高速增长确实给竞争对手带来了压力。2018年以来，拼多多货币化率不断提高，转化效率不断提升。在2019年第四季度拼多多年化货币化率为3%，指标值趋于稳定。在GMV与货币化率同时增长的作用下，拼多多平台收入保持着高速增长态势，2019年第四季度收入达107.93亿，同比增速高达90.89%。由于收入的主要构成是在线营销服务，因此未来拼多多货币化率提升的关键将在于在线营销服务变现率上。就成本费用端而言，用户通过获客成本影响销售和市场费用，由于该项费用占总成本费用比例高，直接影响成本费用结果；最后，收入与成本费用共同作用于企业绩效。在细化的活跃买家数、单客购买频次、客单价三项影响因子中，活跃买家数与单客购买频次是驱动成交总额增长的核心因素，因为拼多多一直以低价作为特点，一个使用过拼多多购物的用户曾经在拼多多用1元买过一把雨伞，包括物流费共计1元。怎么做到的呢？其实并不难，在规模足够大的情况下利用本量利分析思路，当业务量超过企业盈亏平衡点后，只要价格大于单位变动成本，企业就有利可图。在拼多多网络平台模式下，单位产品变动成本几乎为零，所以商品以1元的价格卖出也不会亏。但在2019年百亿补贴的影响下，客单价（客单价指平均每个成交访客的消费金额）相较2018年会有较大的提升，不过百亿补贴是为了获取一、二线城市用户，与拉新有关，当用户结构合理之后，客单价增长将会放缓。单客购买频次也叫平均年下单次数或复购率，复购行为来自于拼多多对用户不同场景的满足。对于三线城市及以下用户来说，拼多多满足了日常消费、甚至是升级消费的需求，而对于一、二线城市用户来说，拼多多则满足了追求日用消费品性价比的比价需求，在一、二线城市用户部分，拼多多与同行业企业竞争夺取的不是用户，而是同一批用户的不同场景。单客购买频次的提升短期来自于营销与销售开支中在线广告的花费，长期则来自于用户需求的挖掘以及用户购物场景的满足。截至2019年第四季度的滚动12个月，拼多多活跃买家年均消费（ARPU， Average Revenue Per User， 也叫每用户平均收入）为1720.1元，同比增长53%；实现GMV10066亿元，同比增长113%。从增长态势来看，2017—2019年拼多多每个单季度GMV都是指数级增长，这在过去的任何平台都未曾见到。突破1000亿GMV用时，京东用了10年，淘宝用了5年，美团用了6年，而拼多多仅用了两年的时间。拼多多作为电商领域*年轻的进入者，成立至今仅3年，上市仅1年，目前还将长期处于GMV积累的过程。另外，企业GMV决定了市场份额，2018年中国电商零售市场份额中（见图11），阿里巴巴旗下的淘宝、天猫以58.2%占据首位，京东占17.3%，两家电商合计占据四分之三份额，拥有竞争优势。快速崛起的拼多多占5.2%，苏宁、唯品会及国美电器的市场份额分别为1.9%、1.8%和0.7%。

对于拼多多而言，微信用户的社交行为已成为其发展的命脉，赋予拼多多突出的获客成本（见图12）、用户复购以及用户粘性优势。由图13可知，2017年拼多多获客成本为7元/人，远低于阿里和京东同行。而到了2018年才上升到了77元/人，同期淘宝的获客成本为390元/人，京东约1500元/人，唯品会为1200元/人，拼多多的获客成本优势突出。在2019年拼多多获客成本为163元/人，依然是处于低水平。

由图14可知，2019年第四季度，拼多多调整销售与市场推广费用为90.35亿元，较去年同期的58.32亿元同比增长54.92%。拼多多作为市场的新进入者，面临更加激烈的市场竞争。为了在已经成熟的电商高壁垒中获客，拼多多不得不投入巨大的品牌广告开支进行知名度拓展，同时以补贴和大规模线上广告买量不断拉动复购与点击。现阶段，拼多多的用户规模仍在不断增长，表明拼多多在营销和市场费用上的投入是有成效且必要的。高营销投入一般存在于电商获客的早期，尤其大规模品牌广告，一般适用于新品类或者新产品推广，以跑马圈地的方式迅速圈出目标用户。随着拼多多进入用户增长的稳定期，这部分费用可能会适时下降；在补贴部分，由于补贴与一二线城市用户占比与复购率相关，当拼多多的用户结构趋于合理后，补贴可能会相对减缓。就利润端而言，受收入与成本的双重影响，拼多多2018年公司经调整后归属股东净亏损达34.6亿元，净亏损率26.3%，相较2017年亏损率扩大4.4个百分点；2019年第四季度公司经调整后归属股东净亏损8.15亿元，净亏损率8%（见图15）。销售及市场费用的大幅投入是拼多多短期无法盈利的主要原因。作为一家典型的中国互联网公司，拼多多需要在前期投入资金获取用户、拓展市场，等达到一定规模后再进行盈利。拼多多创始人黄峥坚信其花钱换增长的方式是有效且值得的。他在财报会议上表示，在给股东信中所提到的“长期”是一种长远增长战略，所以需要与变现进行取舍……并认为拼多多“百亿补贴”计划所投入的资金都是有用的，是为了抓住机会进行投资，更是基于长期的考量。由图16可知，拼多多自2018年7月上市以来，其市值总体呈上升趋势，到2019年底已由刚上市的292.85亿美元上升至439.66亿美元，可见其上升速度是非常快的，也说明其被投资者普遍看好。

四、结论本文以社交电商代表拼多多为例，探究了其商业模式对企业绩效的影响及影响路径。本文首先从市场定位、经营模式和盈利模式全面描述了拼多多商业模式的构成要素，并将其归纳为依靠“社交+电商”发展起来的以低价和拼团为核心的商业模式，把目标瞄准三线及以下城市为主的消费群体；其次，从非财务绩效和财务绩效入手，分析了拼多多商业模式对企业绩效的影响；最后，从收入与成本费用角度剖析商业模式影响企业绩效的路径。研究发现，通过拼团为主的商业模式能够实现用户裂变，企业绩效优于其他传统电商平台；依托微信等社交平台实现流量转化能够获取大量活跃用户，提高平台交易额；在拥有大量用户基础上通过激励用户、刺激随机消费能促进交易完成，提高总交易额，最后交易额通过货币化率转化成企业收入，从而影响企业绩效；拼多多商业模式对企业绩效的影响路径分为收入与成本费用两方面，通过拼团模式获取大量活跃用户，并采用激励、刺激随机消费等方式提高总收入额，以补贴和大规模线上广告赢取更多的新用户，获客成本的持续投入使其销售和市场费用不断增加，从而影响总成本，目前拼多多销售及市场费用的大量投入是导致其短期无法盈利的主要因素。从市值来看，拼多多的市值处于快速上升阶段，其企业价值得到了投资者的广泛认可。本案例也证明了目前会计系统的计量数据无法对互联网平台企业未来盈利能力和估值做出合理估计。注释：①“拉新”是指通过各种运营方式，拉入更多的新用户。②“长尾商家”是指生产需求较少或非热销产品的商家。③“下沉商家”是指针对三四五线城市生产相对低端和低价产品的商家。④“类目佣金”是指该类目所有商品的佣金。参考文献：［1］张敬伟，王迎军.基于价值三角形逻辑的商业模式概念模型研究［J］.外国经济与管理，2010，32（6）：1-8.［2］Andrew T. Stephen,Olivier Toubia. Deriving Value from Social Commerce Networks［J］.Journal of Marketing Research,2010,47（2）.［3］Marsden P.Commerce Gets Social：How Your Networks are Driving Buy［M］.Social Commerce Today,2011.［4］石卉.社会化电子商务环境下信任动态演化的影响因素研究［D］.北京化工大学，2015.［5］周亚丽，曹艺文.社交电商发展中的问题及建议［J］.合作经济与科技，2016（11）：164-165.［6］刘湘蓉.我国移动社交电商的商业模式——一个多案例的分析［J］.中国流通经济，2018，32（8）：51-60.［7］熊恒晓.基于社交电商平台的UGC伦理问题研究［D］.暨南大学，2017.［8］Timmers,Paul.Business Models for Electronic Markets［J］.Electronic Markets,1998,8（2）：3-8.［9］Christoph Zott，Raphael Amit. Business Model Design and the Performance of Entrepreneurial Firms［J］. Organization Science,2007,18（2）.［10］David W,Stewart,Qin Zhao.Internet Marketing,Business Models,and Public Policy［J］.Journal of Public Policy & Marketing,2000,19（2）.［11］Magretta Joan.Why Business Models Matter［J］.Harvard Business Review,2002,80（5）.［12］Armstrong,Michael,Baron,Angela.Out of the Tick Box［J］.People Management,1998.［13］Malone T W,Weill P,Lai R K,D"urso V T.Do Some Business Models Perform Better than Others?［D］. Mpra Paper,2006.［14］Christoph Zott,Raphael Amit.Business Model Design and the Performance of Entrepreneurial Firms［J］.Organization Science,2007,18（2）.［15］项国鹏，周鹏杰.商业模式对零售企业绩效的影响——基于顾客价值创造视角的分析［J］.广东商学院学报，2013，28（1）：25-33.基金项目：本文受国家自然科学基金项目（项目编号：71572197；71872187；71790603）；财政部会计名家培养工程（2019）；东莞市培养高层次人才特殊支持计划（2019）项目资助。本文作者张小才系通讯作者。毕业论文百川一站式论文写作指导，精选高校老师进行一对一指导，论文导师包括清华、北大、央财、天大等顶级学府导师，特别针对天津大学、南开大学等各大知名院校本科、硕士的毕业论文写作，涉及专业包括金融、MBA、MPA、MPAcc、MEM、EMBA等热门专业选题、开题、中期答辩、论文数据模型、后期答辩等专业指导服务。如果你有论文难题，添加下方老师微信预约论文写作导师1vs1服务。

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